电商时代的网络书评正陷入“书托丛生”的境地。作者、读者、出版商身陷网络销售图书的大潮里，赞成者有之，谴责、咒骂者有之，彼此莫衷一是。不论是美国还是中国，对于网络书评的争议却十分一致。

    2012年底，亚马逊开始了一场清理网上书评的运动，这场运动引起了一场轩然大波，引起英语世界的读者、出版人以及作者之间的一场口水大战。纽约时报在2012年底和2013年初连续刊发了两篇文章关注这场论战。这两篇文章均由大卫?斯特莱特菲尔德（DAVID STREITFELD）撰写。大卫是一个持续关注互联网营销的专业作者，揭露了多家以网络评价、推荐甚至专职撰写优美文字等公司的业务内幕，让广大读者明白了那些在网络书店上不断出现的畅销书，为什么瞬间就有那么多五颗星、几个小时就有一大串书评背后的故事。两篇文字都被翻译成中文，在中文世界里流传：一篇是“卖书评——电子出版时代的好生意”， 一篇是“亚马逊清除‘网络水军’引发争议”。

    与美国对于网络虚假书评此起彼伏的争论相比，国内的争论声没有那么大，但在网络上的较量一点也不比美国差。中国将在网上发虚假书评的人叫书托，随着实体书店的颓势和网络书店势不可挡的野蛮生长，书托已经成为出版业内一种心照不宣的存在。

    中国的书托们由两种人组成，一种人是由出版商麾下的编辑、市场销售人员发动的。他们大多组织亲朋好友、同学同事甚至所认识的利益相关者纷纷到网络上写书评、发帖子，赞誉在网店上要销售的图书。每当一本新书发布时，网络上当天就有很多书评、很多五颗星的，差不多都是出版商组织的。这在2005年至2009年的四五年间十分流行，以至于成为业界新书发布的一个规定动作。后来一些网络书店为了遏制这种明目张胆的欺诈行为，规定只有购买了图书的人才有资格发帖和评论。但一些出版商、文化公司仍然道高一尺、魔高一丈，在新书发布前就计划支出一笔预算，把自己出版的新书从网店上成百上千地买来，然后再按原定折扣批发给网店，循环往复，一直到把这本书推上畅销书榜单。出版商将这些花费称之为“买榜”、“买口碑”。

    另外一种是由网络水军兼而为之的书评。这种网络水军通常由学生和进城务工的人群所构成，总之是一群喜欢泡在互联网上精力充沛而又迫切需要金钱的年青人。他们有的是在网吧里昼伏夜出，有的是宅在家里。这些人与受雇者发生业务联系的方式是QQ群、微信群、微博群，往来账目也是通过银行卡。这些人通常被称为“五毛党”，服务项目主要是在各种网站和论坛发表评论，一般是为网站提供宣传服务，有时是为了推高某个人的博客、微博甚至是某部刚刚挂在视频网站上的电视剧、电影，但更多的是在各大商业购物网站上现身，大到衣服、化妆品、手机，小到U盘、眼镜的评论，都有五毛党的身影。虽然号称五毛党，但每条帖子的价钱通常根据所评论的对象而价格不一，有的是两毛到五毛、一元不等，有的甚至更低。比如要想你的微博迅速增加到100万访问量，收费才200元；而一个新推出的电视剧，则开出了一个200字以上的帖子可以得到15元的高价。

    这些网络水军发出的书评往往很快就会露出破绽，毕竟发书评帖子与其他帖子不同，需要一定的文字功夫。2012年4月15日《文汇报》刊发了一篇题为“除了靠注水制造图书畅销假象，如今又有人借注水哄抬某些书的口碑，书托=嘶喊＋滥用感叹号？” 的报道，指出畅销书《大悬疑》在豆瓣网得到的评分是8.3（10分为满分），在当当网得到的评分是四星半（五星为满分）；同时网上“好评”一片，用尽夸张字眼，又是“巅峰之作”，又是“史诗巨著”……但悬疑小说迷读后很是不屑，无论语言、故事或是抖包袱的方式，《大悬疑》均不足道。“评论”数量超多，就靠复制粘贴。“托”的方式也很拙劣，比如对《大悬疑》的评论，多的是没有任何实质内容的赞美与鼓励，像是“加油啊加油！！”、“会支持作者到底！！！”嘶喊＋滥用感叹号，颇似“咆哮体”，而“赞”、“顶起”、“太好看了”之类，更是数量庞大。另一本名为《遇见未知的自己》的书，“书托”用另一种手段哄抬，不作声嘶力竭的呐喊，而从书中摘抄些“金句”，豆瓣网上此书总计近900篇“书评”中，一句“亲爱的，外面没有别人，只有你自己”被再三复制粘贴——不少所谓“心灵鸡汤”类书籍，都是这种“托法”。还有一种更简单的“做托”方式：不评论，就是拼命复制此书的内容简介，堆在网上制造“评论多、读者多”的假象，日本推理小说《不公平的月》的“托儿”们便如此操作。

    与美国读者一样，对于网络上肆无忌惮的注水书评，中国读者也愤而反击。2007年12月，豆瓣网上出现了读者自发组织的“反书托小组”。这个反书托小组对于注水书评的反击行为得到了媒体的普遍关注。