无论哪方面的创新，我想最重要的一个问题是：人们为什么买你的而不买别人的？这可以分解成两个方面：一是怎么提高你给消费者创造的总价值。消费者不是傻子，没有价值的东西是不会买的。创造价值需要劳动，但价值不是由劳动决定的，而是由消费者的边际效用决定的，他愿意为你支付的价格绝不会超过你为他创造的价值；二是如何降低成本。因为只有降低成本，才能降低价格。通俗地讲，一是物美，二是价廉。消费者喜欢买你的东西，无非就是这两个方面的原因。如果你不能做到物美，至少要做到价廉，当然，最能赚钱的是既物美又价廉，所有的创新都应该围绕这两个方面进行。

    从这个角度，我曾区分出三类企业家：

    第一类企业家能够看到消费者自己都不明白的需求，这是创造需求的企业家，是最伟大的企业家。他们不仅创造产品，其实也在创造产业。可以说所有人类历史上，特别是过去200 年里，对商业和经济的发展做出最大贡献的就是这类企业家。他们一定是在创造别人没有想到的东西，例如，现代微软的比尔· 盖茨、苹果的史蒂夫· 乔布斯，100 年前的爱迪生、福特等，都是这样的企业家。

    第二类企业家满足现在市场上已经表现出来的需求，如人们喜欢吃可口的东西，喜欢经济实用的车等。如果你能更好地满足人们的需要，你就可以赚钱。

    第三类企业家按订单生产，技术规格都是别人规定的，保质保量生产出来就行。这类企业家通常是第一类和第二类企业家的供应商，并不直接服务于消费者。

    全世界第一类企业家是极少数的，第二类、第三类企业家居多。中国第一类企业家就更是凤毛麟角。未来我想可能会不一样。其实现在已经出现了第一类企业家，就是创造出消费者没有想到、而拿到以后高兴得不得了的东西，像马化腾这样的人就属于这类企业家，他的微信就是这样的产品。

    而要做这一点，最重要的就是对人性的理解。其实伟大的企业家都是对人性有深刻理解的人，如果没有对人性的深刻理解，马化腾不可能做出微信这样的产品。

    企业家要对人性有深刻的理解，市场调研是需要的，但这是对一般企业家而言。我们必须认识到，最伟大的企业家做的事，这个市场根本没有，你根本没有办法做市场调研。

    创新是连续的过程，而不是突然跳出来的。从这个意义上讲，创新也包括模仿，或者说模仿与创新之间并没有严格的界线。中国企业家过去所做的创新基本上是模仿式创新。但真正的创新是没有可模仿对象的，只能靠想象。所以，企业家的想象力很重要。

    与前面讲的发现不均衡所带来的利润不一样，创新的利润曲线是这样的：创新一开始利润是负的，所有新产品开始都是亏损的，听说京东商城现在都没有赚钱；但随着市场扩大，就开始赚钱了，利润不断上升。但是到一定的时点后，模仿你的人越来越多，你赚钱的能力就越来越小。

    所以，会创新的企业家总在产品还在赚大钱的时候，就开始投资于下一个可能赚钱的创新。只有不断创新，才有持续的利润可赚。还是用马化腾的例子。他在QQ 仍然高涨的时候推出微信，而微信在一定程度上就是替代QQ 的，甚至是打败QQ 的。企业家有这种意识的话就可以有持续的创新能力。有一些企业在自己产品销售最好的时候满足于欣赏自己的利润，以为可以“一招鲜吃遍天”，结果过一段时间利润可能就消失了。

    创新就是把一个想法变成一个市场

    所有的创新最初都只是一个想法而已，但是这个想法一定与众不同，也就是大部分人不会想到。即使你把这个想法说出来，大部分人也不会认同，认为完全不可能。这是创新的第一步。问题是，你有这样与众不同的想法，有没有可能最后变成消费者愿意买单的产品？有些人有这种想法，但是他没有把它变成消费者愿意买单的产品，这不是创新，只是发明。发明申请的专利可以放在那里给人看，企业家创新不是给人看的，一定要最后有人乐意买单。

    前面提到，200 年前人们消费的所有产品就是10 的2 到3 次方，今天是10 的8 到10 次方。这么多的新产品都是由企业家的想法变来的。有些例子大家可能觉得都过时了，但是它们所揭示的真理并没有过时。所以我觉得今天的企业家，仍然有必要看看200 年前英国工业革命是怎么出现的，当时的企业家是怎么创新的，看看30 年前企业家怎么做，等等。这些案例对我们同样有启发。

    比如婴儿尿布，1956 年的时候，只占1% 的市场，因为价格太高，人们只有在外出旅行时才使用。宝洁公司的想法是，它应该变成日常使用的产品，普通人家都用得起。要把这个想法变成市场，关键是降低价格。如果价格降不到6 美分以下，这个产品就没有市场。宝洁公司为一次性尿布投入市场花了10 年时间，不是因为技术上难以生产，而是因为需要大量的创新才能降低成本。花了10 年时间把成本降低到3 美分，市场价格卖到5.5 美分，这个市场就普及了。