二战后的日本一无所有，美国人爱德华·戴明带来了质量管理。20年后，日本企业凭借制造与质量管理优势横扫全球，对美国企业形成压顶之势，美国国家广播公司(NBC)提出“日本能，为何我们不能”的天问，成为整个20世纪80年代美国业界思考的主题。又20年过去，风水轮换，美国企业在全球一枝独秀，重回主导地位，日本企业却在新商业中走向势微。

    尽管美国也在国内普遍推进质量管理，并有摩托罗拉、通用电气等企业相继推出领先的六西格玛管理战略，但美国后发制人的武器并不是更好的产品制造。《商业周刊》揭示了美国企业重新崛起的奥秘──2001年起连续四年的全球百强品牌排名中，美国每年独占六成左右，日本却只有六七个而已，是品牌使美国企业在全球化竞争中赢得了市场和溢价优势，成为新商业时期创造财富最有力的武器和工具。美国越过日本所擅长的产品经营，把握住了“品牌”这个利器而扭转乾坤。

    在这次世纪大逆转中，有两个人的商业思想起到了关键性作用，那就是杰克·特劳特和阿尔·里斯。时值日本逐渐崛起的1970年前后，特劳特和里斯开启了向美国企业界传播定位理论的历程，倡导“产品在工厂制造，品牌在心智中制造，‘定位'使产品成为品牌” 。他们曾为濒临破产的莲花软件公司重新定位，让莲花品牌重获新生并大放异彩，使IBM为此付出了35亿美元的收购高价。他们协助西南航空定位，使企业在资产规模远弱于三大航空公司的情况下，居然成为最具价值品牌，品牌强势令公司在“9·11”事件后的行业低谷中保持惟一盈利，企业连年获评“美国最值得尊敬的公司”。通过特劳特、里斯多年的倡导与身体力行，以及品牌案例的不断涌现和示范性，定位论逐渐风行美国并得到广泛应用，最终被公认为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。特劳特和里斯受到摩根士丹利推崇，《美国投资研究》专文推荐定位战略思想，称他们为“最受欣赏的商业战略家”，评价高于迈克尔·阿尔里斯波特。

    关于定位与品牌，里斯和特劳特已出版了近20本专著，要说他们就定位如何使产品成为品牌还谈得不够具体的话，那么里斯最新的《品牌之源》就是专门为此而写。本书核心阐述了商业中的分化规律，指出商品（包括服务）品类总是在不断分化增多，成为创建新品牌的机会，每一个品牌都从老品类中分化出去，并不断进化而得以成长。著作从人类商品的繁衍视向，演绎品类分化与品牌定位之道，详析“融合”观念对商业的危害，给企业带来全新视野。书中列举诸多行业的演变历史，细数纷繁的品类诞生来源，给出大量的品牌创建案例，可谓窥尽品牌打造之道。

    所述的一切不仅适用于美国及西方，对新兴市场的中国尤有切实意义，分化规律正在推动中国各行各业的蓬勃发展。举例而言，十多年前国人的“饮料”概念只停留在汽水品类，现在有了瓶装水、茶饮料、果汁等等，果汁品类又分化出100％果汁（汇源）、低浓度果汁（鲜橙多）、儿童低浓度果汁（酷儿）、加汽低浓度果汁（爆果汽）、混合果汁（农夫果园）、果蔬汁（牵手）、椰汁（椰树）众多品类。大众关心的家电产品，以前是彩电、洗衣机、空调、冰箱几大件，现在彩电有显像管、等离子、液晶、背投之分，洗衣机有波轮、滚筒、搅拌等品类，还有个人洗衣机、儿童洗衣机、不用洗衣粉的洗衣机等等。中国商业的发展进程，也是品类不断分化的过程。

    在高科技行业，由于急速发展，分化表现得更是明显。十年前中国只有极少部分人使用个人电脑，现在个人电脑分成商用、家用，还有设计、游戏等特殊用途，形态上有台式机、笔记本、掌上电脑，笔记本又开始出现高性能和便携式两种迹象。互联网行业，则有诸多公司依赖分化创富。新浪创建了中文门户网站，163.net从其中分化出邮箱，百度分化出搜索引擎，华夏旅游分化出旅游门户，金融界分化出财经频道，都取得了实际的商业成功。