这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书。

    由于最新的发展趋势，特别是高科技领域的发展，我们关于打造品牌的定位理论，又一次首当其冲地受到抨击。但若真如媒体所言，那么从今以后创建新品牌的机会就会极其有限。

    媒体声称产品正在走向融合，即大多数新产品将是组合设备。比如，手机将和掌上电脑合为一体，个人电脑将和电视机合为一体，游戏机将和电影播放器合为一体。

    高科技行业把这种发展叫做“融合”，同时这种情况并不局限于高科技行业，现在每一个产业都在试验融合产品。汽车业有“飞行小汽车”，饮料业有“含咖啡因的啤酒”，电器业有“电视冰箱”，美容业有“灌入牙膏的电动牙刷”，眼镜业有“带有音乐播放器的太阳镜”。

    融合是今日媒体的最热门话题之一，他们最喜欢瑞士军刀式的融合产品。瑞士军刀包含很多工具，比如螺丝刀、剪刀、开瓶器、钳子、指甲锉等等。

    《华尔街日报》上最近有篇文章，标题为《技术界限模糊使手机变成瑞士军刀》。手机添加的其他“工具”包括：掌上电脑、电视接收功能、收音机、照相机、游戏机、摄像机、音乐播放器和全球定位系统。很多最新式手机还能让用户发邮件和上网。

    我们为何格外关注融合？因为这牵涉到打造品牌的课题，如果未来属于融合，那么今后打造新品牌的机会就会戛然而止。

    融合与我们打造品牌的最重要理念相冲突，我们信奉分化。打造新品牌的最佳方法就是开创一个新品类。新品类并非由融合开创，而是源自分化。

    此外，我们坚信，只有极少数的融合概念可能在市场上获得成功，因为它们违背了最基本的自然规律。技术走向分化，而不是融合。

    达尔文的著作《物种起源》最好地解释了分化。他在书中把地球上存在的数百万物种归功于分化的作用，就好像一个树干上长出的无数枝条。他把物种的产生比喻为“生命的大树”。

    达尔文的天才之处在于发现猫和狗这样的物种可能源自共同的祖先，但是为了应对环境的改变，它们发生了“分枝”或者说是分化。

    以电脑为例，它们源自一个共同的祖先（主机电脑），但是如今我们有中型电脑、网络电脑、个人电脑、笔记本电脑、平板电脑和掌上电脑。电脑没有和其他技术融为一体，而是根据顾客的不同需求发生了分化。

     电视可能源自一个共同的祖先（广播电视），但是如今我们有闭路电视、卫星电视和付费点播电视，此外还有模拟电视和数字电视，普通电视和高清电视，标准屏幕（4:3）和宽屏（16:9）。电视没有和其他媒体融为一体，而是根据顾客的不同需求发生了分化。

    电话可能源自一个共同的祖先，但是如今我们有无绳电话、耳机电话、手机和卫星电话。此外还有模拟电话和数字电话。电话没有和其他技术融为一体，而是根据顾客的不同需求发生了分化。

    相当多的公司忽视了经历史证明的事实：分化是创造新品类和新品牌的推动力量。相反，这些公司在诸如智能手机、智能充油泵、智能居室、智能手表、智能服装、智能冰箱、智能卫生间和智能家电这样的融合产品上，投入数十亿美元巨资。

    这真是个浪费时间和金钱的悲剧。如果这些公司能把精力集中在“分化”这个相反的概念上，就能有更多创新，更丰厚的利润，也更容易成功。

    去年最热门的消费电子产品并非融合产品，而是分化产品，那就是苹果公司的iPod，它是第一个带硬盘的MP3播放器。

    iPod是分化奏效的典型例子。最初有一个新品类叫做MP3音乐播放器，先驱是Rio、iRiver和创新科技（Creative Technology）这些品牌。随着苹果iPod的推出，音乐播放器分成了两个品类：使用闪存的老一代和使用硬盘的新一代。

    今年最热门的消费电子产品并非融合产品，而是分化产品。那就是任天堂公司的DS游戏机。最初有个新品类叫做“便携式游戏机”，随着任天堂公司的DS游戏机的推出，产生了另一个品类，叫做“双屏便携式游戏机”。

    分化规律适用于很多不同品类。吉列公司发明了单刀片剃须刀，随后公司推出了TracⅡ（第一种双刀片剃须刀），推出了Atra（第一种可调节双刀片剃须刀），推出了锋速3（第一种三刀片剃须刀）。最近Schick公司推出了Quattro，这是第一种四刀片剃须刀。

    苹果iPod、吉列、TracⅡ、Atra、锋速3、Quattro都是开创新品类而获得成功的典型品牌。打造主导性的全球品牌的最佳方法，事实上也是惟一的方法，就是成为一个新品类的开创者。

    今日消费电子产业陷于困境的原因，实际上毫无例外地都是因为该领域的领先公司把研发活动集中在融合产品而不是分化设备上。