广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了

　　企业用什么赚钱？是这些企业所生产的商品吗？不，企业是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱。可是，当许多企业花了大价钱做广告推广自己的品牌后，他们发现，这样的做法收效甚微。美国营销大师阿尔·里斯道破了其中的玄机：这些企业忽略了公共关系的重要性。在他看来，良好的营销策略应该让公关关系先行，广告随后，即用公共关系创建品牌，用广告去维护品牌。

用品牌赚钱    如果你出售的仅仅是一件商品，那是很难赚到钱的，真正的钱是要靠出售品牌来赚取的。这样的例子比比皆是。

　　先说咖啡吧，在全球销售的大部分咖啡产于南美洲，但是绝大多数的咖啡品牌却由北美洲和欧洲的公司所拥有。雀巢是瑞士品牌，星巴克则是美国品牌。拥有这些咖啡品牌的人生活富裕，而巴西和哥伦比亚的咖啡种植者却始终处于相对贫困之中。

　　再来看运动鞋。运动鞋大部分在亚洲制造，但是绝大多数运动鞋的品牌却由美国和欧洲的公司所拥有，知名品牌如耐克、锐步、阿迪达斯不是美国的牌子就是欧洲的牌子，但毫无例外地，他们在中国生产。同样地，运动鞋品牌的所有人却生活富裕，但是运动鞋制造商却比他们贫困得多。

　　相信不少出过国的人都有过相似的购物体验，他们买回来的名牌商品回到家才发现是中国制造，或者是越南制造。

　　如果你销售的是一件商品，你的顾客就很容易流失到其他制造商那里，他们生产相同的、然而却是更廉价的商品。因此，商品的价格就会不断下降，以至于大多数制造商生意艰难。品牌就不同了。假如一位潜在消费者想要购买一块劳力士手表或是一辆梅塞德斯－奔驰汽车，那么这位消费者就不会仅仅因为廉价而被别的品牌吸引了过去。

　　事实上，品牌价值的定义是：与其他相同质量的商品相比，消费者愿意为购买这一品牌而多付出的价格。照阿尔·里斯看来，世界上最富有国家的经济都是建立在品牌之上的。

公关时代的来临    在特意为《公关第一，广告第二》中文版所作的序中，阿尔·里斯指出：“中国经济的增长备受瞩目，但是假如战略方面没有从商品调整到品牌，这一显著的经济增长也很难维持。”未来属于品牌，尤其是属于全球性的品牌，而非建立在商品之上，这一点毫无例外。

　　借助《公关第一，广告第二》，作者试图推翻的第二个错误概念是，创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。

　　事实上，几乎所有成功建立起来的国际品牌都主要是公共关系的胜利，而不是广告的成功：星巴克、红牛、Linux、Google、帕尔姆、哈里·波特。广告并非无用，但是其作用并不在于创建新品牌。广告的作用是在公共关系成功地塑造品牌之后来维护品牌。

　　通常，营销人员会认为，一个品牌要想引起消费者的注意，广告是当然的手段；也许在他们心中广告并不是惟一的手段，还有公共关系，但在他们心中广告是主要的，公共关系则是次要的。里斯父女认为，这种想法大错特错。广告和公共关系的出场顺序应该是公共关系为先，广告随后，用里斯的话来讲就是：用公共关系创建品牌，用广告维护品牌。现在能让消费者记住并且愿意购买其产品的品牌，是那些花了大笔的钱去做广告的品牌吗？里斯父女的答案是否定的。

　　虽然，在我们的生活中，广告无处不在，人们对广告的存在似乎已经习以为常，但是，习以为常也许就是视而不见的先兆。里斯父女因此认为虽然现在的广告业极其鼎盛，但是广告却正在不可避免地走向衰落。在《公关第一，广告第二》中，他们提出，在现在这个广告貌似繁荣的时代里，广告实质上正在走向衰落，广告已经没有了原先告知公众的功能。广告越是铺天盖地地轰炸人们的视觉和听觉，其效果就会越弱；人们对于广告的兴趣也正在慢慢消退甚至感到厌烦，广告不再是一个推出新品牌的有力武器了。鉴于目前广告所处的尴尬境地，里斯父女认为有必要寻找一种新的方式替代广告来推出新品牌，这种方式就是公共关系。他们提出，市场策划应该始于公共关系，只有当公共关系的目标达到之后才可以进行广告宣传，并且广告在时间和主题方面都应紧密配合公共关系的策划。