谁是未来主角：广告衰落公关崛起一个正常假象

“营销传播行业本身在未来两三年会有较大动向，很可能会有并购潮，这个行业会重新洗牌。”一位业内人士预测。不管公关是否将成为营销传播链条中的主角，也不论公关和广告两者在角色上有多大的改变，营销传播市场的发展成熟要求传播资源的整合和手段的专业化是两个必然。广告的特点是大声说“我来了！”而公关不是 “应该说从公关公司自己的角度看，公关和广告二者作用不同，公关对于产品的推广意义更大，广告做的是面积，公关做的是深度。但是要让大家了解新产品的意义、更好的质量，还得靠公关，做市场活动。”一汽大众奥迪品牌负责人邱山祥说。可以肯定的是，如今有越来越多的企业持有相同或类似的观点。 “公关的短期效果是通过创意性活动吸引用户及媒体的关注，长期效果是借此建立与用户和媒体的良性的无障碍的沟通流程，与完整的、有保障的沟通机制，从而引领用户和各关注者进入品牌创造过程，带动企业良性发展。”上汽大众汽车销售公司华北中心市场经理于潜说。在谈到奥迪A4的公关推广时，邱说：“广告的特点是发出大的声音，说‘我来了！’而公关不是。比如我们搞媒体深度试车，是从内到外传播信息。深度试车真正是想通过公关，把A4的体会内容报告出去，你在一个月里可以开车去度假村，去上班，去吃饭，这些感觉不是一两天试出来的，另外，公关也比广告更容易体现企业的气魄，因为只有在汽车发达国家，在有实力的企业，才能这样去做。它给消费者和媒体带来的是一种成熟企业的信心，以及对产品的信心。” “正是这一点，让我看到了《公关第一，广告第二》这本书的商机。”将《公关第一，广告第二》引入中国的嘉利公关公司总裁庞卓超说。在现在的中国市场，公关被注入新的概念，公关市场不是突然出现的，公共关系市场本来早已存在。从最初的完全陌生到扭曲的理解再到现在越来越被重视，中国市场对公关的认识从来都不清晰。 “现在的公关是个漂亮的锦囊，往里面装的是什么，它就是什么，新的包装组合必然引起人们的注意，也因此行业面临着一个很好的机会。”庞说。公关压过广告：一个回归正常的“假象” “主要是感觉到广告对于产品销量和品牌建设的功效似乎不如以往。”一位从事多年市场工作的企业界人士对记者说。这成为很多企业更加重视公关而非广告的原因。据实力传播最新的一项调查数据显示，有42%的消费者肯定广告会让人们记住品牌，40%的人肯定能从广告了解产品的功用，而实际上只有19%的人认为广告能改变自己对产品的喜好态度。“从调查结果可以看到，改变产品喜好态度仅靠广告是不够的，现在的消费者不像以往那样相信广告，传播环境的变化促使行销手段的跟进变化。”实力传播整合行销董事总经理刘志彦对记者说。刘强调，这种现象并不是说广告在衰弱，而是说明市场变得更成熟，营销传播领域更加理性，各种传播手段在营销中承担的角色和发挥的作用更趋合理，人们之所以感觉广告在衰弱，是因为在以往相对不成熟的市场环境以及特殊的政策背景赋予了广告并不正常的市场营销角色。伟达公关公司市场总监孙玉红认为：“在成熟的传播市场中，公关和广告分别是两个专业性非常强的营销传播手段，两者功能不一样，各司其职，谁也替代不了谁，只是现在营销传播市场的盘子做大了，需要细分市场使用不同的行销手段，在美国这样比较成熟的传播市场中，广告和公关营业额的比例大致是8020，2003年中国广告的营业额是10070亿元，而公关的营业额大致在30亿到40亿元左右，这表明随着中国市场的发展成熟，公关还有巨大的增长潜力，公关业将在未来的两三年发展得更快。” 谁应该是未来的主角？ “中国也好，美国也好，无论市场发展到哪个程度都在建设品牌，所有营销手段的共同目的就是创造一个适合品牌成长的氛围，这种氛围的创造需要站在一定的高度，对各种传播手段进行组合，不论是广告还是公关都只是一个角色，传播市场的发展趋势应该是以客户管理为导向。”奥美中国区总裁周佚民说。业内普遍认为，行业的不同以及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。产业类别的不同在一定程度上决定了传播手段的角色，较多的IT企业以公关为主要手段进行360度整合，而日用消费品和化装品则更多的以广告为主，但是高档的化妆品及奢侈品大多以公关为导向。“随着市场的不断成熟，营销传播环境的成熟，新的传播工具必然会不断开发，而各种传播手段必然在自己的细分市场中扮演主角。”宣伟公关公司的董事总经理刘希平说。

“营销传播行业本身在未来两三年会有较大动向，很可能会有并购潮，这个行业会重新洗牌。”一位业内人士预测。不管公关是否将成为营销传播链条中的主角，也不论公关和广告两者在角色上有多大的改变，营销传播市场的发展成熟要求传播资源的整合和手段的专业化是两个必然。

广告的特点是大声说“我来了！”而公关不是 “应该说从公关公司自己的角度看，公关和广告二者作用不同，公关对于产品的推广意义更大，广告做的是面积，公关做的是深度。但是要让大家了解新产品的意义、更好的质量，还得靠公关，做市场活动。”一汽大众奥迪品牌负责人邱山祥说。

可以肯定的是，如今有越来越多的企业持有相同或类似的观点。

“公关的短期效果是通过创意性活动吸引用户及媒体的关注，长期效果是借此建立与用户和媒体的良性的无障碍的沟通流程，与完整的、有保障的沟通机制，从而引领用户和各关注者进入品牌创造过程，带动企业良性发展。”上汽大众汽车销售公司华北中心市场经理于潜说。

在谈到奥迪A4的公关推广时，邱说：“广告的特点是发出大的声音，说‘我来了！’而公关不是。比如我们搞媒体深度试车，是从内到外传播信息。深度试车真正是想通过公关，把A4的体会内容报告出去，你在一个月里可以开车去度假村，去上班，去吃饭，这些感觉不是一两天试出来的，另外，公关也比广告更容易体现企业的气魄，因为只有在汽车发达国家，在有实力的企业，才能这样去做。它给消费者和媒体带来的是一种成熟企业的信心，以及对产品的信心。”

“正是这一点，让我看到了《公关第一，广告第二》这本书的商机。”将《公关第一，广告第二》引入中国的嘉利公关公司总裁庞卓超说。在现在的中国市场，公关被注入新的概念，公关市场不是突然出现的，公共关系市场本来早已存在。从最初的完全陌生到扭曲的理解再到现在越来越被重视，中国市场对公关的认识从来都不清晰。

“现在的公关是个漂亮的锦囊，往里面装的是什么，它就是什么，新的包装组合必然引起人们的注意，也因此行业面临着一个很好的机会。”庞说。

公关压过广告：一个回归正常的“假象” “主要是感觉到广告对于产品销量和品牌建设的功效似乎不如以往。”一位从事多年市场工作的企业界人士对记者说。这成为很多企业更加重视公关而非广告的原因。

据实力传播最新的一项调查数据显示，有42%的消费者肯定广告会让人们记住品牌，40%的人肯定能从广告了解产品的功用，而实际上只有19%的人认为广告能改变自己对产品的喜好态度。“从调查结果可以看到，改变产品喜好态度仅靠广告是不够的，现在的消费者不像以往那样相信广告，传播环境的变化促使行销手段的跟进变化。”实力传播整合行销董事总经理刘志彦对记者说。

刘强调，这种现象并不是说广告在衰弱，而是说明市场变得更成熟，营销传播领域更加理性，各种传播手段在营销中承担的角色和发挥的作用更趋合理，人们之所以感觉广告在衰弱，是因为在以往相对不成熟的市场环境以及特殊的政策背景赋予了广告并不正常的市场营销角色。

伟达公关公司市场总监孙玉红认为：“在成熟的传播市场中，公关和广告分别是两个专业性非常强的营销传播手段，两者功能不一样，各司其职，谁也替代不了谁，只是现在营销传播市场的盘子做大了，需要细分市场使用不同的行销手段，在美国这样比较成熟的传播市场中，广告和公关营业额的比例大致是8020，2003年中国广告的营业额是10070亿元，而公关的营业额大致在30亿到40亿元左右，这表明随着中国市场的发展成熟，公关还有巨大的增长潜力，公关业将在未来的两三年发展得更快。”

谁应该是未来的主角？ “中国也好，美国也好，无论市场发展到哪个程度都在建设品牌，所有营销手段的共同目的就是创造一个适合品牌成长的氛围，这种氛围的创造需要站在一定的高度，对各种传播手段进行组合，不论是广告还是公关都只是一个角色，传播市场的发展趋势应该是以客户管理为导向。”奥美中国区总裁周佚民说。

业内普遍认为，行业的不同以及企业不同的发展阶段，需要不同的传播手段组合。产业类别的不同在一定程度上决定了传播手段的角色，较多的IT企业以公关为主要手段进行360度整合，而日用消费品和化装品则更多的以广告为主，但是高档的化妆品及奢侈品大多以公关为导向。“随着市场的不断成熟，营销传播环境的成熟，新的传播工具必然会不断开发，而各种传播手段必然在自己的细分市场中扮演主角。”宣伟公关公司的董事总经理刘希平说。