拳头产品正在失去优势    其实在日化行业里，“白猫”还是很有创新意识的企业。

    “白猫”产品已从20世纪80年代以洗洁精、洗衣粉为主的产品结构，发展成为包括织物、厨房、居室、盥洗、个人清洁、公共用品及工业清洁用品洗涤产品六大系列，以及油化产品、卫生清洁用品、纸制品、彩印包装等50多个品种，170余种规格的多元化产品格局，“白猫”系列产品中新产品比例已达到70%以上，从而牢牢地树立起白猫在中国市场中品种最齐全、系列化程度最高、技术含量高的地位。

    当初进军厕洗系列，不为同行看好，但“白猫”敢为天下先，毅然走入这一前瞻性领域，几年下来，早起的鸟儿早觅食，“白猫”已经成功地掘到了第一桶金。“白猫”还拥有全国最大的三氧化硫磺化装置和领先的洗涤剂制造装置，能生产各种合成洗涤剂、家庭清洁用品、磺酸、硬脂酸、甘油、日化用品等产品。此外，公司还拥有目前国内同行业最先进的科研开发中心，拥有一大批高级职称的科技开发和经营管理人才。

    从90年代开始，“白猫”公司累计投资2亿多元先后引进德国、美国等国家的先进生产设施和装备，完成了生产系统的全面技术升级，形成了年产30万吨洗涤剂及原料的规模生产能力。并且以每年3000万元左右的投入，培植自己的技术中心。1999年建立并投入使用的“白猫技术中心大楼”更是科研硬件的集大成者。这幢按国外大公司科研机构标准建设的大楼，建筑面积达9000平方米，总投资已超过6000万元。

    可以说，“白猫”的硬件水平很不错。然而一个重要的问题是：如何将这些优势延续到企业的销售上去？

销售模式的制约是关键    “白猫”在市场上受到的冲击看似原因多多，有价格弹性小，利润空间有限，经销商嫌贫爱富；有广告投放不力，包装十几年不变，对消费者没有吸引力等等，但最为关键的还是营销模式的制约，当许多同类产品竞相对经销商实行送货上门的时候，“白猫”却还固守着层层分销、等经销商上门的坐商模式，这就使得“白猫”难以流通到更低一级的市场上。

    “白猫”诞生于上海，原来的市场主要在城市。然而，中国名牌的市场基础应当建立在全中国包括广大农村市场之上。根据农村消费者的需求，很多新品牌开始尝试重新研究、调整农村定位的产品，使农村定位产品从价格、配方、包装到色彩、香味等全方位满足农村消费者的偏好。同时，建立起适应农村市场的营销网络，采用分销结合直销的方法，在设立省、地、县、镇各级分销网络的同时，投入大量资金购买直销车，招聘直销人员，加强农村地区的直销。

    1998年下半年，新品牌的狙击已初见成效，“白猫”切切实实地感到了迎面而来的危机。

    广告成了“白猫”反击的第一步。于是在华南、华中地区，消费者意外地在中央六套看到了“白猫”洗洁精的广告。这则广告用各个年龄层的忠实用户所发出的肺腑之言似乎在向消费者表明：时代在变，但与“白猫”相依相伴的情怀不变。包装也从白色逐渐过渡到黄色、绿色、橘红色等包装上来。接着是价格的调整，“白猫”洗衣粉与“白猫”洗洁精都做了不同的下调。

    一番改变过后，并没有从根本上扭转“白猫”销售的低迷状态。首先从价格上，尽管“白猫”的价格有了降低，但在同类产品中依旧是较高的。其次，虽然“白猫”更换了外包装，但在许多新品牌精美包装的包围中依旧没有突出的个性，使很多消费者并没有产生特别的印象。最主要的还是渠道整合方面的不足，由于很多企业开始利用送货车将产品送往下一级市场，而“白猫”的销售模式没有改变，这就造成了低一级的市场上根本买不到“白猫”的货。因此虽有广告也难让“白猫”冲出重围。