三、成立集团要注意有利于无形资产的增值    成立集团有两件事是标准动作。一是明确产权归属﹐二是按照公认会计准则进行清产核资。这样做﹐对于接手集团的人也比较公平﹐知道接手的究竟有多少资产﹐起点是什么。这两件事﹐都是围绕有形资产进行。 
    比较容易忽略的是﹐成立集团﹐还应该考虑无形资产的保值增值。不要在成立集团的时候﹐无意中将无形资产破坏了。 
    什么是无形资产？这历来是一个困难的问题﹐教科书上也众说纷纭。但无形资产是客观存在恐怕没有人反对。出版社主要是无形资产。出版社当然也有有形资产﹐例如房产、存货、现金。但在收购一个出版社时﹐主要不是关注这些﹐因为这些都是帐面上容易计算清楚的。收购的出价﹐也不只这些﹐如果只是按照这些去出价﹐那就等于买房产、买存货、买现金了。一个人去买一家出版社﹐当然目的不在于此。买房产有很多其它机会。 
    美国出版业经历过多次收购合并浪潮﹐收购合并的实践也最多。美国买一个出版社﹐有一个不成文的行规﹐即收购价格会是年营业实洋的一倍至一倍半。例如﹐1990年代Bertelsmann收购Random House时﹐由于Bertelsmann不是上市公司﹐收购价格始终没有公布。但是人们估计应该是15到16亿美元﹐原因是当时Random House的年营额是11亿美元。因此有这样的估计。你看﹐这种估价方法几乎没有考虑净资产问题。这15到16亿美元当然要比Random House的净资产要大出不少。这个溢价﹐就是无形资产的价格了。Bertelsmann用这个价格﹐从Newhouse家族手中买下了Random House的固定资产以外﹐主要是买下了一个品牌、一个传统、一个班底﹐能够每年形成11亿左右的营业额﹐稳占纽约时报畅销书榜的百分之二十。 
    Bertelsmann买下以后﹐完整地保持了Random House的业务。只是派了新的CEO﹐将财务与德国总部联机。随后﹐Bertelsmann将早已买下的BDD与Random House合并﹐也是因为两者定位相同。但合并过程中﹐两家旗下的所有品牌都完整保留。由于出版社的资产主要是无形资产﹐收购以后很少有将其品牌拆骨打烂的。买就是买这个牌子﹐如果要打烂他﹐那为什么要买他呢？ 
    联合出版集团对于自己拥有的无形资产包括品牌﹐一向是倍加爱护的﹐是我们采取任何改革措施时必须要考虑的一个因素。 
    出版品牌是世界少数不是越大越好的东西。出版集团在收购合并中越做越大﹐旗下的品牌则不是﹐始终按照这个品牌的定位有一个健康的规模﹐不是越做越大。品牌太大﹐实际上是和品牌的专业化定位有矛盾。什么书都出的品牌﹐已经很难成为品牌。 
    现在﹐可以说全世界的出版最希缺的还是创意。缺乏既能把握学科又能把握市场﹐并且不断做出令人耳目一新的书的策划编辑。不少出版社越做越大﹐策划能力已经空虚﹐不能不藉助外力﹐这就使工作室应运而生﹐中外都是如此。因此﹐策划能力可以说是一个出版社的无形资产的核心。 
    在图书市场上﹐作为有形资产的财力是重要的﹐但不是唯一重要的﹐甚至也不是最重要的。我同意在加入世界贸易组织以后需要认真应对外来出版资本的挑战﹐但我不太同意仅仅是以有形资产的集中、扩大去应对。图书市场﹐到最基层的层面﹐还是靠每一本书的质量取胜。靠财力出一些大而无当的丛书去围剿市场﹐相信不会有效果。目前版权交易的入超﹐实际上已经是默认了欧美出版社在无形资产方面的优势。只要我们真的把书做好了﹐即使有很大财力的出版集团进入﹐也不能在市场的第一线把我们打败。所以在加入世界贸易组织的应对方面﹐无形资产也是十分重要的。