把书业看成是一个暴利行业，实在是中国书业的第一大冤枉，这种形象对整个图书行业非常不利，也会误导那些不明所以的公众和投资者。这也是一些人为什么拥护价格战的主要原因。有的人为什么会认为书业是一个暴利行业呢？其原因来自于几个“误读”：

    其一，在业外人士那里不区分出版种类，人们经常把教材利润看作是书业的利润，作为中国家庭的刚性支出，这块给人的印象极为深刻。事实上一般图书的平均利润绝不像公众想象的那样高，况且就是教育图书的利润也很薄。

    其二，畅销书的盈利神话。这些年畅销书操作无疑给公众留下了深刻印象，动辄封底上都印着全球销售ＸＸＸＸ册，人们发现一本书的利润足以造就一个小富翁。历史上不是没有这个先例，但是个别畅销书的利润绝不代表行业平均利润，即使畅销书的赢利性尚可，一些论者和业外一些人也忽视了畅销书这种盈利模式的脆弱性。畅销书的成功率如同风险投资，人们总是盯着风险投资的利润，却看不到风险投资所伴生的巨大的“沉没成本”。

    其三，书的成本结构的核心是什么？很多人认为是印刷成本。实际上图书的核心成本是内容，是好的创意，这是稀缺的而且不可再生，也不能批量生产，否则人们就该都去办印刷厂而不是去搞“创意经济”了。中国经济的升级之艰难很大程度上也取决于此种“制造业”思维——倾向于从制造的思路去看问题。如果书业真是这样，最理想的市场行为就是盗版，因为这正是制造业思维——能印刷就能做书了。

    我们发现这里既有观察角度差异形成的偏见，也有人们思维模式产生的错误见解。除了对出版的“暴利”看法，还有一种看法也非常典型：就是书业的利润被渠道拿走，这种说法以《人民日报》所发文章的看法最为典型。这种观点有两重谬误：首先，渠道该不该拿利润。在一个正常的市场中，渠道不仅应该拿利润，往往还要拿较大的利润（在渠道稀缺、不畅的情况下），没有这一环节图书就不具备交付属性，因而就不是商品了，又何来书业呢？再者渠道该拿多少利润，这取决于渠道在整个价值链中的地位和自身运营水平，就中国目前的书业渠道而言，利润率平均在４％～６％之间，绝不存在所谓２位数以上的“暴利”，这种说法大概是把某些品种图书的价差当成终端利润了，未免太过简单。

    人们在讨论书业价格战时大多忽略图书定价方式的特殊性——定价制，很多行业都是顺价销售，即出厂价—批发（中盘）价—终端零售价，这是一个逐步加价的过程，终端零售价格因为终端的运营表现出很大的不同。而图书是出版社定价—中盘折扣—书店折扣，逐步低价的一个过程，在这个模式下，实际图书标识的价格已经完全把价值链中各方的利润都包含了，其好处是“明码标价”，但是这对上游的定价水平是一个巨大挑战，尤其在目前中国书业渠道分散不畅的情况下，更容易形成高定价、高折扣的“渠道驱动”定价模式。由于没有价格立法，加上终端经营能力限制，在打折的情况下也很难区分众多品种，并分类确定价格折扣，增加了经营难度。

    我们考察种种说法并予以辨析的结论：书业不是一个“暴利”行业，中国书业尤其如此。书业戴上“暴利”的帽子，对于书业是一个非常大的负面影响。笔者认为中国书业的价格不是太高，而是太低了。书业有识之士应该警惕公众的低价格预期，这对行业价值提升并无益处。而一般媒体在报道的时候也应该切实对书业多一些了解，而不是凭“感觉”来做判断。事实上，这种声音给书业人士反对恶性价格战带来了很多干扰。

    不是暴利的书业自然也承担不起恶性的超限价格战，这也是我们坚决反对恶性价格战的重要出发点，借用中发协非工委倡议书中的一句话：“对于本已十分脆弱的中国书业，对于这种超限价格战，我们应该保持足够的警惕，并及时采取行动，否则，丧钟将为中国书业而鸣！”书业精英也有责任树立起书业的正面形象。

    （作者为中发协非工委研究员）