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１１月１８日，央视黄金时段广告招标落下帷幕。４４亿元的招标总额，使得现在的央视招标会越来越像央视、广告公司和参投标企业的超级斗秀场，他们在其中斗智斗勇，上演着鲜为人知的一幕。
企业：花小钱招大标 ２００４年央视招标落下帷幕，从招标结果来看，不少企业的中标额明显超出其承受能力。好利来公司以１．５亿元中标后，就有业内人士提出质疑：一个生产蛋糕食品的专营企业能支撑如此巨额的广告投放吗？他们会按实际中标额投放广告吗？
依据以往的经验，有的企业在招标现场中标额上亿元，事实上可能只投个三四千万。即使企业没有按中标情况进行投放，也无需承担太多责任。一般来讲，企业很难在１１月份就确定来年一整年该在中央台黄金时段投多少、投多长时间计划赶不上变化，因此，与其少招一点再临时酌情追加可能想追加也因为届时广告满档而追加不上，不如尽量多招些，不想要了再由广告代理公司卖给别的买家。
这种“少投多招”的现象一般是由广告公司操控的，招标前，企业已经跟广告公司确定了需要竞投的标的物，在此基础上，广告公司如果以企业名义再竞投到其他标的物，则完全由广告公司消化。假如企业只需要１０个标的，结果在广告公司代理下中标了２０个，其余１０个将全部交给广告公司处理，企业花少量的钱却获得了“一掷千金”的荣誉，何乐不为？
广告公司：不赚差价赚“返点” 既然客户只需要１０个标的，广告公司为何要买２０个呢？是为了低价买进、高价卖出，以赚差价吗？事实并非如此。一般而言，广告公司是多少钱买进，就多少钱卖出，它们不赚差价，赚的是央视的“返点”。如Ａ广告公司代理客户在央视全年投放共计１．２亿元，假设平均每月投放１０００万元，则从６月份开始，央视可根据当月投放量返还给广告公司一定百分点的代理费用，６月份返还１％，７月份返还２％，依次累加，１２月份就返还７％。这样Ａ广告公司共计可得２８０万元的返点费用。
除此之外，广告公司还可从客户处赚到一些代理费，《中华人民共和国广告法》规定的代理费是１５％，尽管如今因广告公司竞争激烈，“零代理”一分钱代理费都不收比较流行，但还是有些企业会从道义角度考虑，给予广告公司１％～２％的代理费用，这样Ａ广告公司或许又能从客户那里得到１００万～２００万元的代理费。
广告公司多买了标的物，它可以卖给那些有需求却并未能中标的企业。广告公司卖不出去，央视广告部会将广告收回。如果央视也未能将广告卖出去，则出现了“掉标”现象，央视将没收广告公司与客户的抵押金客户每家６０万元，广告公司每代理一家客户交４０万元。一家客户掉标，没收广告公司４０万元，两家客户掉标，则没收广告公司８０万元……
以几十万元的抵押金换取几百万元的“返点”与代理费，广告公司当然愿意承担这种风险。而央视黄金时段一条广告一个月的价格动辄几百上千万，如果掉标了，就意味着央视将损失几百上千万元。
央视：睁只眼闭只眼 既然如此，央视为何不禁止“少投多招”呢？央视可能想强行禁止，收取抵押金就是为了防止这种现象的发生，但正如上面所分析的，几十万元的抵押金对那些有野心的广告公司来说，根本防止不了。而多收取一些抵押金可能会吓跑一些想来招标的客户。何况计划赶不上变化，要企业第二年的广告投放完全按照招标情况来执行，这是不太现实的，这一点央视也理解。
对大多数广告公司而言，“少投多招”是不可行的。但也有一些广告公司随着招标技巧的日益成熟、销售网络的逐渐庞大、客户资源的慢慢积累，“少投多招”将会成为他们赖以生存与发展的常用手段。
于是，客户资源就会向优秀的、善于“少投多招”的客户集中。这样一来，同一家广告公司的客户很多可以不参加招标，他们可以以其中几家客户的名义买下全部客户需要的标的物，再按需分配，这样既可以节省很多抵押金，又能减少竞争对手，降低中标金额。
据了解，本次招标，广东三人行广告公司就带了１３家客户，北京合力昌荣广告公司带了９家客户，这正是招标客户向优秀广告公司集中的反映。
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