我国传媒集团的发展及现状分析

近年来，我国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已初具规模，正在成为一个冉冉升起的朝阳产业。本文总结了国内外学术界关于传媒集团化的研究状况，客观描述了我国传媒集团化的发展进程，进而分析了我国传媒集团化发展中存在的产权残缺、委托人残缺、内部管理不规范、缺乏内部约束和激励机制等问题。关键词：传媒业、传媒集团、集团化、资本运作、公司治理一、问题的提出（一）传媒业是新兴的“朝阳产业” 从全球范围来看，伴随着社会信息化水平的提高，传播信息、实现信息资源的分配、提供影视文化娱乐的传媒产业已经成为新兴的“朝阳产业”。传媒产业具有高附加值，高收益的特点。著名的摩根斯坦利全球投资报告（1998年）经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源和建筑行业。在出现“新经济”的美国，媒介产业已经成为国民经济新的增长点。美国报业经济学家罗伯特·皮尔德的研究发现，报业是美国最赚钱的行业之一。早在1972年，美国报纸产业的综合规模就在全国的各大产业门类中位居第五位，年收入超过80亿美元。1997年，美国平均每天出售日报近6000万份，每周出售周报5500万份，全年报业的营业额达到了450亿美元。与其他行业相比，报业作为一个产业，其经济规模相当于纺织业和木材加工业的总和，相当于石油和煤炭工业的总和，超过了烟草业、家具制造业、炼油业。从我国情况看，传媒业是一个受到高度管制的市场。在传统计划经济体制下，传媒是党和政府附属机构，由政府有关职能部门管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益，根本没有形成一个经济学意义上的产业。但随着改革开放的深入发展，我国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已经初具规模，并正在成为一个冉冉升起的朝阳产业。从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。目前我国整个传媒市场的规模已超过1000亿元。（喻国明，2002）从1998年起，我国传媒业已经连续三年保持了25%的增长速度，利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。以广告收入为例（广告收入一般占我国传媒业经营收入总额的70%左右），我国传媒业广告收入从1980年的不足1亿元，快速增长到1999年的近290亿元，年均增长率为34.77%，而同期GDP的年均增长率仅16.8%左右。（王培先，2001）（二）关于传媒集团的相关研究 1、国际比较研究国外理论界对市场经济与媒介的研究开始得很早。罗伯特·皮尔德、阿莉森·亚历山大、道格拉斯·安德伍德、康拉德·菲克、吉姆·威利斯等学者分别从经济学、管理学、传播学的角度进行了分析，内容则涉及媒介市场概念与角色、消费者选择与市场反应、生产者选择与市场反应、市场的垄断与竞争、媒介资本市场、政府对媒介产业的影响以及劳动力市场等方面。具体来说，西方学者的研究主要集中在以下几个方面：（1）政府对传媒集团的管制政府关于广播行业的管制引起了研究人员的特别关注，尤其是在管制地方和全国的听众上，规定只有特定的广播运营商和广播网络才可播放。Owen(1975)认为广播公司应该努力引导政府制订广播业的规则，来发展与保护自己的利润。政府管制过去是用来限制竞争，并没有使用激励机制用来提高运营活动。Owen的观点遭到了Nolletal（1973）的反驳，他认为，政府关于广播的政策需要改变，该规则为广播行业提供了数量不够的经济优势，以至于影响了公众福利，特别在是在保护他们免于竞争以及给予高额利润方面。政府通过报纸保护法提供的使报社联合运营，并不受反垄断法限制的行为受到了广泛关注。Barnertt和Carlson的研究认为，政府管制造成了市场准入的限制，并且引起了不良的反竞争行为。Barwis则认为，对新闻内容的管制不像建立垄断那样依靠资金就可以。Busterna（1988）认为政府管制对消费者不利，他认为应该允许报业集团组成联合企业以降低生产成本，实行规模经济。（2）传媒集团与资本运作关于资本运作对传媒企业的影响及相关文献，大部分是以轶事形式或其它通俗形式存在。在这方面作出过贡献的有Michael(1984)和Thomas Kiernan(1986) 对Rupert Murdoch的新闻集团的研究，以及Edward Scharff关于华尔街杂志（1988）年的研究。广播业方面的研究包括Willian Paley对CBS(1987)发展的研究，以及CBS的并购行为如何影响其新闻业的运营(McCabe,1987)。使用管理及投资决策的运营数据进行研究，成为上世纪80年代末期媒体管理著作中的核心主题，这反映了工业及资本市场给予金融活动的重视。在Marcus(1986)，Fink(1988)，O'Donnell,Hausman,Benoit(1989)，Lavine和Wackman(1988)的著作中，主要研究了损益、资产负债表、市场信息及讨论如何使用这些数据的问题。一些工业协会和投资公司，包括全国广播协会（1978）和新闻报纸协会（1975）也在这些问题上进行了研究。

近年来，我国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已初具规模，正在成为一个冉冉升起的朝阳产业。本文总结了国内外学术界关于传媒集团化的研究状况，客观描述了我国传媒集团化的发展进程，进而分析了我国传媒集团化发展中存在的产权残缺、委托人残缺、内部管理不规范、缺乏内部约束和激励机制等问题。
关键词：传媒业、传媒集团、集团化、资本运作、公司治理

一、问题的提出
（一）传媒业是新兴的“朝阳产业”
从全球范围来看，伴随着社会信息化水平的提高，传播信息、实现信息资源的分配、提供影视文化娱乐的传媒产业已经成为新兴的“朝阳产业”。传媒产业具有高附加值，高收益的特点。著名的摩根斯坦利全球投资报告（1998年）经过对11种产业建立有世界级竞争能力的大企业所需年限的统计分析后得出结论说，大众传媒业所需年限仅为8年，其收益远远快于医药、银行、电力、能源和建筑行业。
在出现“新经济”的美国，媒介产业已经成为国民经济新的增长点。美国报业经济学家罗伯特·皮尔德的研究发现，报业是美国最赚钱的行业之一。早在1972年，美国报纸产业的综合规模就在全国的各大产业门类中位居第五位，年收入超过80亿美元。1997年，美国平均每天出售日报近6000万份，每周出售周报5500万份，全年报业的营业额达到了450亿美元。与其他行业相比，报业作为一个产业，其经济规模相当于纺织业和木材加工业的总和，相当于石油和煤炭工业的总和，超过了烟草业、家具制造业、炼油业。
从我国情况看，传媒业是一个受到高度管制的市场。在传统计划经济体制下，传媒是党和政府附属机构，由政府有关职能部门管理，所需经费完全由国家财政拨款，没有竞争，也无需讲求经济效益，根本没有形成一个经济学意义上的产业。但随着改革开放的深入发展，我国传媒业发生了显著的变化，传媒产业已经初具规模，并正在成为一个冉冉升起的朝阳产业。从发展的角度看，传媒产业将是经济效益显著并最具成长性的产业之一。目前我国整个传媒市场的规模已超过1000亿元。（喻国明，2002）从1998年起，我国传媒业已经连续三年保持了25%的增长速度，利税总额已超过烟草业，成为国家第四支柱产业。以广告收入为例（广告收入一般占我国传媒业经营收入总额的70%左右），我国传媒业广告收入从1980年的不足1亿元，快速增长到1999年的近290亿元，年均增长率为34.77%，而同期GDP的年均增长率仅16.8%左右。（王培先，2001）

（二）关于传媒集团的相关研究
1、国际比较研究
国外理论界对市场经济与媒介的研究开始得很早。罗伯特·皮尔德、阿莉森·亚历山大、道格拉斯·安德伍德、康拉德·菲克、吉姆·威利斯等学者分别从经济学、管理学、传播学的角度进行了分析，内容则涉及媒介市场概念与角色、消费者选择与市场反应、生产者选择与市场反应、市场的垄断与竞争、媒介资本市场、政府对媒介产业的影响以及劳动力市场等方面。具体来说，西方学者的研究主要集中在以下几个方面：
（1）政府对传媒集团的管制
政府关于广播行业的管制引起了研究人员的特别关注，尤其是在管制地方和全国的听众上，规定只有特定的广播运营商和广播网络才可播放。Owen(1975)认为广播公司应该努力引导政府制订广播业的规则，来发展与保护自己的利润。政府管制过去是用来限制竞争，并没有使用激励机制用来提高运营活动。Owen的观点遭到了Nolletal（1973）的反驳，他认为，政府关于广播的政策需要改变，该规则为广播行业提供了数量不够的经济优势，以至于影响了公众福利，特别在是在保护他们免于竞争以及给予高额利润方面。
政府通过报纸保护法提供的使报社联合运营，并不受反垄断法限制的行为受到了广泛关注。Barnertt和Carlson的研究认为，政府管制造成了市场准入的限制，并且引起了不良的反竞争行为。Barwis则认为，对新闻内容的管制不像建立垄断那样依靠资金就可以。Busterna（1988）认为政府管制对消费者不利，他认为应该允许报业集团组成联合企业以降低生产成本，实行规模经济。
（2）传媒集团与资本运作
关于资本运作对传媒企业的影响及相关文献，大部分是以轶事形式或其它通俗形式存在。在这方面作出过贡献的有Michael(1984)和Thomas Kiernan(1986) 对Rupert Murdoch的新闻集团的研究，以及Edward Scharff关于华尔街杂志（1988）年的研究。广播业方面的研究包括Willian Paley对CBS(1987)发展的研究，以及CBS的并购行为如何影响其新闻业的运营(McCabe,1987)。
使用管理及投资决策的运营数据进行研究，成为上世纪80年代末期媒体管理著作中的核心主题，这反映了工业及资本市场给予金融活动的重视。在Marcus(1986)，Fink(1988)，O'Donnell,Hausman,Benoit(1989)，Lavine和Wackman(1988)的著作中，主要研究了损益、资产负债表、市场信息及讨论如何使用这些数据的问题。一些工业协会和投资公司，包括全国广播协会（1978）和新闻报纸协会（1975）也在这些问题上进行了研究。