《拜富》为何没人拜：财富类图书的策划案例

引子：托尔斯泰的话有放之四海皆准的效应，畅销的东西不知有没有共同畅销的原因，而那些没人理的书、广告、策划不知是不是各有各失败的缘故。我们这个版面力图发现一些文化类产品的幕后策划故事，希望能留下财富、智慧前行的脚印。《拜富》本是被部分业内人士称为将是继《穷爸爸富爸爸》《谁动了我的奶酪》之后又一本畅销书，但是目前的销售情况却不太乐观，为此，本报记者采访该书的策划人之一刘海燕以及《穷爸爸富爸爸》策划人汤晓明，共同探讨“沉默的羔羊”为什么会“沉默”？当局者本书操作者刘海燕谈过程　一本被撂在一边的书拣起来重做２０００年，对于刘海燕来说是一个转折年，因为，她将面临新的自我挑战，业内人士一般都遵守着一个原则，那就是轻易不转移自己的策划方向，因为策划人不同于别的职业，他所面临的风险比较大，策划一本书首先要熟悉这个行业的方方面面，这样才会最大限度地降低策划的风险，但是，刘海燕所面临是自己所熟知的证券业不景气，证券方面的书不好策划，因此，她选择了策划财富类的书。　　“这几年，财富类的书很红火，我想我所策划的财富类的书一不能跟风，二要有新的创意。当财富类的书多如牛毛时，感性和浮躁的东西自然就充斥着整个图书市场，因此，我希望我能策划出版一本理性的、贴近人们生活的财富类的书，但是当时没有这方面的素材。后来，湖南一家媒体的记者找到我说，有这么一本书叫《我们为什么富不了？》，其内容也就是介绍影响人们成为富人的５７个原因，当时我对这本书并不感兴趣。当‘全面建设小康’成为人们的共识时，我觉得也许这是一个契机，于是我又重新翻出那本《我为什么富不了？》，我觉得如果这本书经过修改，还是值得出版的。”后来的时间里，刘海燕便将所有的精力投入在这本书上。 “寓言故事＋案例＋正反论证”的结构在图书策划整个流程中，书的内容结构非常重要，怎样才能吸引人们看这本书是一个关键的问题？刘海燕采用是“寓言故事＋案例＋正反论证”的结构，例如，影响一个人成为富人的原因之一是思想观念的问题，那么作者就引用一个有着后门的猿猴想摘下栅栏外面的香蕉的寓言故事，再结合人们日常生活的想法和一些没有成为富人的或成为富人的实际案例，这样深入浅出地将观点表达出来。这样就能让读者在正反对比中接受并且改变自己的一些想法。修改三次后的稿件赢得了一些业内专家和图书商的肯定和赞赏，于是，刘海燕又投入了第二场战斗。一个女子怎样才能引起人们的注意？除了有内涵以外，还得有着自己的打扮和修饰。从最初的《我们为什么成不了富人？》到最后的《拜富》，刘海燕和她的同事们共修改了十六次。《我们为什么成不了富人？》、《影响你成不了富人的５７个原因》……直到最后的《败富》。众多的财富类的图书中，什么样的题目能吸引人们去翻一翻，看一看？最终为了这个眼球率，确定用《败富》的谐音《拜富》。而封面的设计更是费了一番周折。“《拜富》与什么样的背景和画面设计符合？整个封面要突出《拜富》两个字，于是我们用了淡色调，配上一幅在财富面前或碰壁或栽跟头的漫画，而且将漫画一分为二放在书缝间，这样既突出书名又让人在漫画中得到一种启示。”可以说，这个创意实现后，刘海燕和她的同事们兴奋了好几天，因为用漫画的设计作为封面在全国还不多，而将漫画一分为二，可分可合，他们是全国第一家。 “万事俱备，只欠东风”，而最后宣传这一块，刘海燕没有参与，作为一名策划人，她的任务算是完成了。她祈祷，在２００３年北京图书定货会上，《拜富》能够脱颖而出。宣传策划三大败笔虽然，刘海燕没有像其他发行和销售部门的同事们在定货会上忙前忙后，但是她的压力并不比谁小。虽然也有书商看好了《拜富》，但是与刘海燕当初的设想相差很远。“虽然不渴望能像《谁动了我的奶酪》和《穷爸爸富爸爸》一样火爆，但是也应该掀起财富类图书的波浪，但是，这本书只在京城一家媒体的新闻末端出现了可怜的几个字，一位才女就这样淹没在茫茫人海里。” 在图书定货会上，没有赢得书商们的青睐并不意味着《拜富》的失败，但在那段时间，刘海燕的状态不怎么好，刘海燕也在思考，问题究竟出在哪儿？她认为主要在宣传策划上出现了三大败笔。第一大败笔是出版社太相信自己的品牌，以面带点，没有推出代表自己品牌的图书，而是相信出版社这个大品牌能带动图书的发行，这是一个致命的原因。刘海燕认为，现在图书出版业竞争非常激烈，如果太刚愎自用的话，最后的结果是将成为别的出版社甚至是国外出版社的加工厂。第二大败笔是出版社没有考虑市场，没有考虑到读者的感情。真正拨动读者心弦的，引起广泛关注的图书现在寥寥无几。第三大败笔是整体策划没有目标性，大而全，不知道自己该如何推出哪些图书打自己的品牌。

引子：托尔斯泰的话有放之四海皆准的效应，畅销的东西不知有没有共同畅销的原因，而那些没人理的书、广告、策划不知是不是各有各失败的缘故。我们这个版面力图发现一些文化类产品的幕后策划故事，希望能留下财富、智慧前行的脚印。
《拜富》本是被部分业内人士称为将是继《穷爸爸富爸爸》《谁动了我的奶酪》之后又一本畅销书，但是目前的销售情况却不太乐观，为此，本报记者采访该书的策划人之一刘海燕以及《穷爸爸富爸爸》策划人汤晓明，共同探讨“沉默的羔羊”为什么会“沉默”？

当局者本书操作者刘海燕谈过程　一本被撂在一边的书拣起来重做
２０００年，对于刘海燕来说是一个转折年，因为，她将面临新的自我挑战，业内人士一般都遵守着一个原则，那就是轻易不转移自己的策划方向，因为策划人不同于别的职业，他所面临的风险比较大，策划一本书首先要熟悉这个行业的方方面面，这样才会最大限度地降低策划的风险，但是，刘海燕所面临是自己所熟知的证券业不景气，证券方面的书不好策划，因此，她选择了策划财富类的书。
　　“这几年，财富类的书很红火，我想我所策划的财富类的书一不能跟风，二要有新的创意。当财富类的书多如牛毛时，感性和浮躁的东西自然就充斥着整个图书市场，因此，我希望我能策划出版一本理性的、贴近人们生活的财富类的书，但是当时没有这方面的素材。后来，湖南一家媒体的记者找到我说，有这么一本书叫《我们为什么富不了？》，其内容也就是介绍影响人们成为富人的５７个原因，当时我对这本书并不感兴趣。当‘全面建设小康’成为人们的共识时，我觉得也许这是一个契机，于是我又重新翻出那本《我为什么富不了？》，我觉得如果这本书经过修改，还是值得出版的。”后来的时间里，刘海燕便将所有的精力投入在这本书上。
“寓言故事＋案例＋正反论证”的结构
在图书策划整个流程中，书的内容结构非常重要，怎样才能吸引人们看这本书是一个关键的问题？刘海燕采用是“寓言故事＋案例＋正反论证”的结构，例如，影响一个人成为富人的原因之一是思想观念的问题，那么作者就引用一个有着后门的猿猴想摘下栅栏外面的香蕉的寓言故事，再结合人们日常生活的想法和一些没有成为富人的或成为富人的实际案例，这样深入浅出地将观点表达出来。这样就能让读者在正反对比中接受并且改变自己的一些想法。修改三次后的稿件赢得了一些业内专家和图书商的肯定和赞赏，于是，刘海燕又投入了第二场战斗。
一个女子怎样才能引起人们的注意？除了有内涵以外，还得有着自己的打扮和修饰。从最初的《我们为什么成不了富人？》到最后的《拜富》，刘海燕和她的同事们共修改了十六次。《我们为什么成不了富人？》、《影响你成不了富人的５７个原因》……直到最后的《败富》。众多的财富类的图书中，什么样的题目能吸引人们去翻一翻，看一看？最终为了这个眼球率，确定用《败富》的谐音《拜富》。而封面的设计更是费了一番周折。“《拜富》与什么样的背景和画面设计符合？整个封面要突出《拜富》两个字，于是我们用了淡色调，配上一幅在财富面前或碰壁或栽跟头的漫画，而且将漫画一分为二放在书缝间，这样既突出书名又让人在漫画中得到一种启示。”可以说，这个创意实现后，刘海燕和她的同事们兴奋了好几天，因为用漫画的设计作为封面在全国还不多，而将漫画一分为二，可分可合，他们是全国第一家。
“万事俱备，只欠东风”，而最后宣传这一块，刘海燕没有参与，作为一名策划人，她的任务算是完成了。她祈祷，在２００３年北京图书定货会上，《拜富》能够脱颖而出。
宣传策划三大败笔
虽然，刘海燕没有像其他发行和销售部门的同事们在定货会上忙前忙后，但是她的压力并不比谁小。虽然也有书商看好了《拜富》，但是与刘海燕当初的设想相差很远。“虽然不渴望能像《谁动了我的奶酪》和《穷爸爸富爸爸》一样火爆，但是也应该掀起财富类图书的波浪，但是，这本书只在京城一家媒体的新闻末端出现了可怜的几个字，一位才女就这样淹没在茫茫人海里。”
在图书定货会上，没有赢得书商们的青睐并不意味着《拜富》的失败，但在那段时间，刘海燕的状态不怎么好，刘海燕也在思考，问题究竟出在哪儿？她认为主要在宣传策划上出现了三大败笔。
第一大败笔是出版社太相信自己的品牌，以面带点，没有推出代表自己品牌的图书，而是相信出版社这个大品牌能带动图书的发行，这是一个致命的原因。刘海燕认为，现在图书出版业竞争非常激烈，如果太刚愎自用的话，最后的结果是将成为别的出版社甚至是国外出版社的加工厂。
第二大败笔是出版社没有考虑市场，没有考虑到读者的感情。真正拨动读者心弦的，引起广泛关注的图书现在寥寥无几。
第三大败笔是整体策划没有目标性，大而全，不知道自己该如何推出哪些图书打自己的品牌。

　