今年4月，文化部根据国务院公布的音像制品管理条例发布了新的《音像制品批发、零售、出租管理办法》，这一《办法》自4月10日起开始施行。对比以前的管理办法，我们不难发现，除了加大处罚力度，进一步完善管理体制外，新管理办法的重头戏集中在音像业的流通领域内：按照这一《办法》，除个体户不能进行音像制品的批发和连锁外，将对国有、集体、个人以及中外合作等各种所有制形式开放市场，适用于录有内容的录音带、录像带、唱片、激光唱盘和激光视盘等音像制品的批发、零售和出租等活动。 

    业界人士对此的态度是积极的，因为新管理办法所针对的，恰恰是对中国音像产业长久以来的痼疾的一大症结所在。这一症结就是：体制问题带来的发行垄断，导致正版音像制品销量小，价格高；盗版音像制品乘虚而入，正版音像制品因价格高，销量更小，从而价格更高……陷入了难以逃脱的怪圈；而由此带来的正版产品源头不景气，进一步助长了盗版的猖獗。 

    互联网的迅猛发展，带来了商务的蓬勃兴起。音像业与电子商务的成功嫁接，推动了我国音像电子商务的强劲崛起。为此，文化部发布了《关于音像制品网上经营活动有关问题的通知》，该文件对促进和规范我国音像制品网上经营起到了积极作用。在网络消费逐渐兴起和现代高技术迅速发展的背景下，促进电子商务与音像业发展的融合，拓展音像制品流通新途径，提高民族音像产品市场竞争力，更好地满足消费者的文化生活需求，成为政府和音像电子商务企业的共同目标。 

    文化部市场司有关官员表示，大力发展音像电子商务首先是节约了流通成本。音像制品将不再单一地遵循从总批发单位、本地批发单位、本地零售单位的辗转过程，流通成本会大幅降低；正版价格也将不再因为层层添加而居高不下，逐渐在消费者的心目中趋于合理。其次是开拓了市场份额。音像电子商务这种新的流通手段不是在和传统方式的批发、零售单位争市场，而是把触角伸展到了传统零售企业鞭长莫及的地方。第三，改变营销方式。音像电子商务有着自己独特的规律与模式，它不可能只是传统商务活动在网络上的翻版。有实力的出版发行单位将通过互联网扩大销售覆盖范围，以往那种集市贸易型的、热热闹闹的订货会将变得更像业界同仁的交友联谊。第四，塑造新型企业。对于中国的音像经营单位来说，电子商务不仅仅是一种先进的技术手段，更是一种提高经营效率的全新管理方式。电子商务在给市场发展、资源利用、客户服务、交易模式等方面带来变革的同时，也将塑造出一批实力雄厚、管理科学的新型音像经营企业，成为领导中国音像市场潮流的主力。第五，加速市场规范。电子商务的发展要建立在发达的市场经济基础之上，尤其需要良好的信用基础、金融服务、配送体系等相配套。第六，拉动产业发展。电子商务的引入将更加科学地深化音像产业的内部分工，重组产业链条，这时电子商务的革命性力量才真正被释放出来。总而言之，从中国音像市场目前的状况来看，电子商务是一个重要的变革力量。 

    对中国音像产业而言，电子商务确实是一种新思路、新模式、新动力。号称“网上第一音像店”的卓越网真正进军音像业务才一年多便在音像产品日销量上已经超过有200多家连锁店的上海美亚。 

    卓越能用一年多的时间迅速成为音像零售领域“排得上号”的力量，最直接来看，是因为它足够大的销售量。而大销量，是因为正版售价的低廉价格带来的。卓越网CEO王树彤也承认，价格是卓越的竞争优势之一。“如果不能在价格上有足够说服力，就别想跟盗版开战，也没有成功的可能性，这是中国当前非常特别的国情。”她说。 

    有人统计过，卓越网上销售的音像产品走常规的渠道，卖这个价钱几乎肯定不赚钱。但实际上，除了个别广告性质的产品，卓越并非“赔本赚吆喝”。连美亚音像的总经理助理孙继伟都说：“我相信卓越大部分产品应该至少有20％的毛利。”而20％的毛利已经接近传统音像连锁店的毛利水平了。卓越有何诀窍？ 

    零售领域有一个不变的定律，那就是进货量大小、结款速度快慢、买断还是代销，这些因素都会直接影响零售商的进货价格。卓越也正是从这一客观规律出发让自己产品价格越来越“苗条”的同时还保持理想的毛利的。 

    卓越网充分发挥了互联网这一工具的多种优势：首先，不需物理店面和过多人力就可以把产品放到遍布全国乃至世界的能上网的消费者眼前，并且24小时接受选购订货；其次，以低成本接触到的网上消费者群体，在年龄、教育程度、审美倾向、购物偏好等方面有某些易总结的共性，非常可能对某种产品产生集体性购买欲望；第三，互联网的媒体性质，使得交易平台同时也是包装、宣传、推广、促销的平台；第四，也是最重要的，互联网天生的信息交流反馈能力，任一位顾客进入卓越网首页后的全部行为，都将在系统内自动留下记录并定期分析整理，这样，各种商品的浏览人次、购买数量、评论甚至缺货登记等信息都能被卓越网掌握，这些从描述性到可量化的信息，进一步为卓越的采购、筛选、营销提供科学指导，甚至可以反馈给上游产品提供商，直接指导商品生产———这无疑是传统产业链所不可想象的。