大众出版品牌企鹅出版集团和兰登书屋的合并，无疑是今年世界书业的重大事件。上海世纪出版集团总裁陈昕日前接受专访，以精深实用的理论框架解读这宗国际出版业要闻背后的历史机缘和产业逻辑，剖析其折射出的国际出版主要趋势和潮流。

    世界出版主潮

    《出版人》：兰登书屋和企鹅出版集团合并这一产业事件的主要驱动力是什么？

    陈昕：兰登书屋和企鹅出版公司的合并，是在传统图书市场趋于饱和、新兴数字出版市场方兴未艾的背景下发生的重要产业事件，也是出版业竞争日趋激烈的结果，完全在意料之中。

    第一，目前，传统出版市场已经趋于饱和，企业成本不断提高，利润率开始下滑。而降低成本、提高市场份额、保障利润的基本办法就是合并。通过合并而实现相同业务的裁员、运营管理平台的共享、企业运营成本的分摊等措施，来保障和维持一定的利润。

    第二，即便在传统市场上，竞争也发生了一些新变化——新型竞争主体不断进入。随着以亚马逊为代表的网络销售商的崛起，渠道发生了巨大变化。为了适应新竞争，作为内容提供者的出版商也要进行调整。这两家国际市场上数一数二的大众出版商完成合并以后，新公司在全球大众图书市场将占近1/4的份额，而且拥有相当多的畅销书作家。因此，在整个产业链中，合并后的新公司将处于更加有利的竞争位置。

    第三，新兴的数字出版市场方兴未艾，特别在美国的进程高歌猛进，即使在大众出版领域，数字化进程和商业模式也已取得相当进展。进入数字领域，不仅要求拥有内容，而且要求实现技术创新和一些相关平台建设。这两家出版巨头合并在一起，规模更大，有助于推动数字化转型；同时，在以Kindle开拓疆域的亚马逊那样的超级竞争对手面前，也多少增加了一些谈判分量。

    其间，最根本的运作力量就是资本。国际出版业从20世纪80年代后半期便进入资本时代，通过资本市场的运作、手段和规范，兼并重组变得更加容易。近年来，国际出版集团间发生的并购，基本上都是应对变化的市场而做出的调整，此次合并也不例外，是完全正确的战略抉择。

    《出版人》：在20世纪80年代以来的若干次出版业大规模兼并、联合和重组浪潮中，此次购并案的坐标位置何在？它给中国书业的启示是什么？

    陈昕：自上世纪80年代以来，国际出版业的兼并浪潮一直没有停止过，只是在不同的阶段发生基于不同目的的兼并行为。

    在一个传统区域市场饱和，比如说美国或欧洲市场趋于饱和的情况下，传媒集团就会通过兼并把自己演变为跨国集团，以拓展更为广阔的全球市场。像上世纪80年代至90年代中期国际书业那一轮整合和兼并，主要是出于这样一种目的。例如贝塔斯曼和培生集团那一时期的兼并行为，主要都是为把自己变为一个全球性传媒集团。

    而90年代中期以来发生的兼并，其目的则有所不同：已经成为全球性企业的传媒集团开始改变多元化经营模式，越来越趋于专业化。按照一般的经济规律，当处于一个小的市场的情况下，企业业务一定是多元化的；当企业面向一个大的市场的情况下，其发展一定是专业化的。过去近20年的历史表明，越是跨国公司，其核心竞争力越是向更加集中的方向壮大。比如，培生集团非常强调专业化，作出各种业务调整和重组，10多年前他们一方面将原来的蜡像馆、主题公园和电视等非出版业务都卖掉，一方面通过收购和兼并更加集中在教育出版领域。最近四五年来，数字化进程的加速迫使国际出版传媒集团的核心业务更加集中。比如，2007年，汤姆森集团出售其分支机构汤姆森学习出版集团（现为圣智学习出版公司），就是为了更多地致力于专业领域，成为数字化时代全球经济、法律信息和解决方案的内容提供商。

    我注意到，此次在大众出版领域的合并案也是两大母集团强化各自核心竞争力的战略选择。对于培生集团来说，企鹅出版公司近来业绩下滑，与兰登书屋的合作是缓和下滑趋势的应对行为。但是，这是否意味着培生集团以后会把其47%的股权卖掉，最终退出大众出版领域，现在还不好说。不过，我个人估计三五年后是存在这个可能的。最近又传出培生集团准备出售《金融时报》的消息，如果属实，也就更加凸显其专业化发展战略。我注意到，贝塔斯曼方面还将此次合并的重要性与1998年重金收购兰登书屋相提并论。我想，从目前的发展轨迹来看，贝塔斯曼有在大众出版领域集结更多力量的趋势。