网上书店的折扣战使越来越多的实体书店难以为继，陆续关张。图为歇业前的北京光合作用书店一角。

    近两年，中国市场网购的高速增长为全世界所瞩目。其网上书店的增速更使书业触目惊心，似乎书业的未来，特别是纸质书只有网上书店这条路可以依靠了，对此业内需要有理性的思考与判断。

    疯狂打折使网店永远无法赢利

    曾经引起轰动的中关村图书大厦和第三极书局的折扣大战撼动了书业的格局：北京市所有图书销售的折扣下降了5%~10%，而总体市场规模没有大的增长。

    近3年来，当地面书店还在纷纷讨伐打折风生水起的网店——卓越亚马逊和当当网时，京东商城来了，苏宁易购也尾随其后。它们改变了线上售书的格局，同时也引发了愈发疯狂的价格战。疯狂地打折（所谓比价系统）使得疯长的网店没有赢利的可能，因为它们把所有希望寄托在大规模增长以及打倒所有竞争对手上，而这在消费者对价格敏感度极高的中国，几乎只能通过亏损的价格战来推进。

    与地面书业的竞争格局的结果相同：如果不打折，销售就下降，而所有网店都打折，市场总体销售只有转移难有根本性增长，获利能力不断下降。如今，网店打折走入死路，你不打折别人打，也开始呼吁：“是不是出版社要限价啊？”早知如此，何必当初。限价这条路如今很难走通，因为谁不打折谁就下架。如此恶性循环的结果使几乎所有网上书店走向了不归路，赢利无望。曾经实体书店每一次倒闭都使书业倍感受伤，不久的将来可能会有大的网店撤摊，对书业来说，更会是灾难性的。

    免费送货不可持久

    网店在中国的发展有三大法宝：一降价，二货到付款，三免费送货（依靠的是廉价劳动力）。价格战挤压赢利空间，免运费行为还在旁辅助。

    某国外网店的老总在北大演讲时曾放言：“我可以在中国赔100年。”言下之意，中国的书便宜，赔不了多少，即使年末亏损1亿元人民币，在美国也是小数字。

    此一时彼一时，如今人力的消耗到顶，将使网购遇到很大瓶颈。我们看到，电商逐渐遇冷开始显现，网店发展开始遭遇物流的瓶颈。中国的劳动力也会越来越值钱了，农民也该获得公正的待遇了。靠廉价劳动力和打折的恶性竞争来进行特殊服务的网店，将遭遇瓶颈。2012年和2013年是物流业的瓶颈，是电商难以逆转的一项困难。

    折扣战使大家走入歧途

    也许纷纷观战的读者们会觉得自己是这场战役最大的赢家，殊不知这是一个圈套。负担不了的高成本，只能通过提高图书定价，造就低质图书来弥补。近3年来，台湾地区就有媒体报道大陆图书进入台湾市场以后，他们感到价格在上涨，质量在下降。究其原因，正是因为大陆这几年网店的折扣战使图书售价不断下降，出版社要印最便宜的书，所以着力控制成本。千方百计维持最低的印价，结果就是粗制滥造。

    在日本，图书能实行再贩卖制度，即二次卖书，而国内的图书，在物流公司和发行集团的分拣机上，滚了几遍都“熟”了，第二次贩卖不再可能，只能转战地摊。优美的图书不存在，降价和粗制滥造的服务，是对我们行业最大的损坏，而这种损坏，每天都在真实地上演着。

    打折现象带来的副作用是，读者受到了潜移默化的伤害而不自知：读者关注价格的程度超过内容，大量购买低价低质产品和高价低折扣产品，出版社受网店行为之拉动，不自觉地陷入了低价、粗制、快速生产的轨道，加之网店的配合，图书逐渐成为快速消费品。而我们知道，只有耐用消费品生产的内容，才是我们真正需要消费的文化产品。

    对此，我们要坚守一个底线：图书是好东西，不应该乱打折，这应该成为全行业的共识。

    再次呼唤定价销售制度

    基于当前图书市场的乱象，笔者再次呼吁实行定价销售的规则，以保证大小书店获得同等的生存条件，读者在不同地域时间获得同等的待遇，从而形成平等有序的市场秩序。世界上有两个国家：德国和日本，他们的书精美绝伦无人能比。在他们眼中，书是最宝贵的、应该珍爱的东西。因此，他们的图书从不打折，他们推行的是有力的定价销售制度。另外，英美国家已实行自由售价制，零售商在批发价的基础上自由加价销售。由于这些国家图书市场成熟，竞争有序。其自由定价的实施只体现在部分畅销书的降价促销和一些有保留价值的过期书的低价二次流通，以及网上书店的优惠，没有一股脑地全面打折的滥象。

    而在中国，以网店打折为代表的价格竞争，彻底使原有价格体系面目全非。网上书店打折是世界性的对于定价销售制度的破坏。在图书市场不成熟的情况下，只有定价销售才可以使确定价格时消除打折泡沫，建立真实、关照各方面利益的相对合理的价格，可以从根本上杜绝具有欺诈性的高定价低折扣的图书。我也相信，我们的读者也会逐步理解一个公平稳定的图书市场是产生好作品的保障，是有利于大家的。