出版社作为图书的生产者，对销售的各个环节和各类市场远不如销售商们感应灵敏。闭门造车式的越俎代庖显然是不可取的。众所周知，同样的商品，在不同的销售环境中，所支付的销售成本是不一样的，商品的销售价格自然会有差异。例如同样100平方的店面，闹市与村落租金截然不同。同样一件衣服，在百货大厦与个体小店中，前者昂贵，后者便宜。对此，人们欣然接受，深知百货大厦那明亮舒适的店堂环境，其建立与维持的成本，是需要在这儿展示的商品中获得价格补偿的，否则无法提供。然而，定价模式下的图书在任何销售环境下的销售价格，都固定不变，而不论那图书是陈列在冬暖夏凉的书城，还是小街陋巷的书摊，显然有违市场经济法则。

    忽略了图书印数对成本和利润的关键影响。

    扩大发行即印数，出版业者孜孜以求，可见是出版社经营效益的关键。业者在操作中通常首先确定一个保本印数，并据此提出图书的定价。当图书超过保本印数以后，成本自然会逐步降下来，尤其是对于一次性买断版权的图书。而一价定终生的定价模式，没有充分体现印数在图书价格中的关键影响作用。

    图书定价失去信任进而危及整个产业。

    图书一经定价，其价格武器唯有一招——打折。正是在无休无止的打折声中，导致出“高书价”的伪命题，一个勉强“糊口”的书业，竟被纳入了十大暴利行业（不排除个别图书发行几十上百万可能出现“暴利”）。加之个别出版社，为了促销自己的产品成本，滥用定价权，标天价、卖地价，来满足下游销售环节对利润的要求。更容易激起读者对整个图书定价市场，产生误解与信任危机，甚至反感，产生拒绝购书的心理，从而危及整个图书产业的生存与发展。

把图书定价权交给市场
    有人可能说：图书定价权，早在1992年国家就下放给出版社。出版社作为企业，交给出版社，不就是交给市场了吗？

    出版社在整个图书生产中，虽处于极重要的源头位置，但毕竟只是整个产业链中的一环，并不等于整个图书产业。出版社可以自行定价了，并不表明图书价格的基本市场化。只有当某个商品在市场运行于各个环节时，其价格能根据市场需求上下变动时，这个商品才具有了市场经济的本质属性。

    可以尝试的做法是，从生产的起端（出版社）开始，直至商品的销售终端（零售书店），全部放开价格约束，让各个环节自行决定销售价格。

    即出版社在自行对图书的价值作出应有判断之后，在所有生产成本的基础之上，再加上一个估计能为市场接受的利润额度（含税金），作为类似工厂的“出厂价”价格，兜售给愿意接受此价格的发行商或经销商。然后，发行商或经销商便可根据各地不同情况以及要数，确定各种不同的批发价，发行到终端各零售书店；而各零售书店则可以依据自己的销售手段与销售成本，以及各种书的销售状况，决定每本书的销售价格。

    倘若这样做，也许会出现以下变化：

    相对合理地确定图书市场销售价格。

    每一种出版的新图书，就是一个未经市场检验的新商品。而新商品的市场前景，究竟是辉煌，还是受冷落，是没有人能在生产源头时就能准确知道的。由出版社站在图书生产者的位置上，以定价模式，一手包办了整个图书产业链中所有环节的成本与利润空间，越俎代庖而又企图合理地确定图书在下游流通各个环节销售状况时的成本与利润，未免盲目。而由身居一线的销售商，各自自行确定销售价格，势必更趋合理一些。

    重建读者对图书销售价格的信心可能降低图书平均定价水平。

    图书定价预设发行折扣给读者造成了“高价书”的印象，而长期采用的打折销售手段又严重打掉了读者对图书定价的信用。以前述海淀两大书店打折销售为例。北京聚集了200多家出版社，接近全国的一半。两大书店的大部分书源，均可能以定价的5折左右就地取货，留有较大的打折空间。假设该店销售一本定价30元的图书，8折销售为24元，还可获得定价的30％毛利收入。读者的结论是：打了这么大的折还有赚，如何不“暴利”？假设该书是15元的“出社价”，该店零售定价为24元，其毛利收入虽已相当于进货成本的60％，但这本书在读者眼中的“定价”便不是30元，而是24元了。这24元的销售价合不合理，孰高孰低，读者自会判断，但由此却挤掉了传统图书定价中的打折水分，将逐步恢复读者对图书价格的信任，并使图书的整体定价水平降下来，最终惠及读者。

    调动发行商销售积极性，不断改善服务质量。