今年入夏以来，位居中国文化重镇北京海淀区的两家超大型图书市场——中关村图书大厦与第三极书局对峙的书价大战，引起了社会的广泛关注。而民营中、小书店无折不成交，已然成了业内常态。打折的吆喝声，无疑助推了人们对图书定价的质疑，其背后的景状亦不令人乐观：图书品种上升，平均印数下降；成本提高，利润降低；折扣加大，退货增多；库存积压快，资金周转慢。货款结算周期越拖越长，致使行业信用日趋缺失，产业链出现环节松脱的迹象。

    打折销售，能够带来图书市场的繁荣吗？传统的图书定价模式，是否妨碍了产业的市场化发展？凡此种种，不能不引起业界人士的忧虑、深思与探讨。

图书是如何定价的
    任何商品都有售价，否则不成交易。而由生产者统一定价，白纸黑字印在产品上，并按此定价终端销售的商品，则唯有图书。

    对图书予以定价销售，起源于对知识人人有平等学习权利的民权理念，而让所有的人都以同样的价格购买同一种图书，就是这种民权理念的一种表达。

    但是，随着商品经济的发展，图书同样具有的商品特性，使其在生产与销售过程中，也不能不遵循商品市场运行的法则，否则，无法得以再生产。因此，各国图书的价格模式，便依据各自的国情，分别以两种截然相反的形式体现：

    其一，强化图书定价的“刚性”，由出版者充分预估各环节销售成本及利润空间。与之相配套，用立法对图书的打折销售制定了种种苛严的限制，如德国规定时间（18个月内不得打折）、地域（全国市场）、打折下限（5个点）等等。

    其二，赋予图书定价的“柔性”，这一做法似有上升的势头。如瑞典、英国先后在1962、1995年废除了延续一二百年的《净价图书协议》，荷兰等国家则一直实行的是自愿价格。让图书进入市场后，像其他商品那样随行就市，由零售商决定它的销售价格，以封底粘贴价格标签的方式予以公布。因而，同样的图书，在不同的卖场，就可能会有不同的售价。笔者手头有牛津大学出版社同一版本图书两本，其封底不干胶贴价就分别是225港币和15美金。

    我国图书销售一直实行的是按印张定价的计划性模式，源自于文化部1956年2月18日颁发的全国杂志、书籍以印张为基础的定价标准。这一举措，对于扩大图书销售，加速国民学习文化知识、提高普及文化水平，在很长时期内，的确有着重大的积极意义。1992年国家新闻出版署明确规定，除中小学教材等出版物仍实施国家指导定价外，其他各类图书都由各出版社自行定价。但习惯性沿用的仍是印张定价法。即将定价的构成因素（生产成本＋发行折扣＋利润＋税金）平分到每个印张上。通常我们口头上所说的一个印张多少钱，就是这个意思。

    其中，生产成本包含可变成本和不变成本。可变成本指的是随图书印数的变化而变化的纸张、印费、按版税取酬的作者稿费、税金等，不变成本指的是与印数无涉的录入、校对、排版、图书封面和版式设计、一次性稿酬等。发行折扣通常在一定时期有一个市场行规。税金，指的是增值税、教育附加税和城市建设税。

    以一本10个印张、封面4色、正文单色、5000印数、20元定价的大众读物为例。一般情况下，目前纸张印费约占22％，录入排校设计出片约占4％，各项税金约占6％，包装运输费用约占2％，发行折扣约占45％。假设作者版税取酬10％，出版毛利润约在10％之间。结合印张与成本比例，出版社大概便是据此定价的。

传统图书定价模式的弊端
    随着我国进入改革开放经济飞速发展的市场经济格局后，由出版社定价的传统模式中不注重商品价值规律的弱点，便显著凸现，成为了影响图书市场继续繁荣发展的某种负面因素。主要表现在四个方面：

    缺乏对图书内容价值之差异的合理标量。

    图书定价按书本的印张（或者说页码）的多少确定，忽略了图书载体所刊发内容的知识含量之价值。这正是图书有别于其他商品的一个重要属性。书籍的编撰出版是一种创意性活动，尽管印张一样，其知识的含量却可能天差地别。支撑图书价值差异的，恰恰是知识资本所形成的无形资产在图书价值形成过程中的核心作用。一部可能耗尽作者毕生心血而对社会有重大影响的学术著作，与一本谈论鸡毛蒜皮个人小事的休闲之作，厚薄相当，便处于同一价位，即使从图书构成（创作）成本上看，这种定价模式，也欠合理科学。

    无法预测各种不同状况下的销售成本。