美国菲利浦·科特勒（Philip Kotler）所著的《营销管理》一书是许多国家的高等学府最普遍采用的营销学教材，它曾被选为全球最佳的50本商业名著之一。在今年出版的《营销管理（第11版）》中，他又有了什么新的见解呢？评论家们认为，当谈到今天复杂的市场环境时，没有人像科特勒那样站在变化的前沿，《营销管理》是一本让人们感到不会落伍的著作。 

　　在当前许多人认为新经济泡沫破灭的声浪中，科特勒反而更强调和提出了“新经济中的适应营销”这一概念。他认为：技术进步和新的市场力量正在创建一种新的经济。如果公司和营销人员想要获取成功，就必须采用新的思维和开展新的实践活动。 

　　新经济的四种驱动力是：数字化和连通性，非居间化与再居间化，专门化与客户化，行业趋同。 

　　现在的商业业务许多都通过网络和企业与人的传播来实现。随着技术的发展，越来越多的企业家纷纷建立网络公司以淘金。早先的网络公司，诸如美国在线（AOL）、亚马逊（Amazon）、雅虎（Yahoo！）、电子海湾（eBay）等等所创造的奇迹，深深震撼了许多生产商和零售商。例如，康柏（Compaq）由于通过传统零售商销售电脑而陷入困境，而戴尔（Dell）因为选择网上销售而迅速成长。当越来越多的公司选择直接进行网络销售的时候，许多以传统商店为基础的零售商（典型的如书店、音像店、旅行社、股票经纪人和汽车销售商）开始对他们的未来表示怀疑。他们感到惊恐，事实也正是如此，其桥梁作用被新兴网络零售商的非居间化所弱化。然而，势力弱化仅仅是一个方面。尽管一些原来的中间商丢失了大批客户，一些新的中间商开始为企业和消费者提供网上服务。再居间化正在大规模地开展。 

　　旧经济是围绕生产商发展的，生产商的主要任务是使产品、生产和商务过程标准化。通过标准化和创建品牌，生产商希望不断扩充实力，分享规模经济效益。他们管理资产的关键在于建立一套命令－管理系统，从而可以像控制机器一样经营业务。 

　　与之对比，新经济是以信息产业作为支柱的。信息的优点在于比较容易进行差异化、专门化、个人化，并且得以通过网络迅速传播。由于公司越来越善于收集个别客户和商业伙伴（供应商、分销商、零售商）的信息，同时他们的工厂设计也更加灵活，因而他们将产品、信息和媒体个人化的能力也不断增强。例如，戴尔计算机公司请客户设计自己所要的电脑，并且在几天之内送货上门。宝洁的网站通过邀请顾客回答一系列的问题，了解顾客究竟需要什么样的洗发水，之后专门为这个顾客生产这种独特配方的洗发水。李维斯现在也可以根据顾客的尺寸生产个人化的牛仔服装。 

　　在这个过程中，需要区分专门化和顾客化。专门化意味着，无论顾客是亲自、通过电话、还是上网定货，公司可以提供差别化的个人产品。通过上网，公司可以让顾客设计自己的产品，使他们成为自我生产的顾客。公司实际上提供了一个车间，在这里每个人都可以设计他或她想要的产品。公司同时还要具备向每个顾客沟通的能力，即使得消息、服务、甚至客户关系人性化。顾客可以要求产品、服务、价格甚至送货渠道专门化。专门化的操作与市场营销的人性化统称顾客化。当一个公司可以和顾客对话，之后在一对一的基础上将产品、服务和信息专门化，这样就做到了顾客化。 

　　行业间的界限变得越来越模糊。例如柯达这样的胶卷公司以前是化学公司，但是他们也开始向电子领域发展，以实现成像技术的数字化。资生堂是日本的化妆品公司，现在也开始拓展药品的市场。迪斯尼不仅拥有动画片和主题公园，同时也拍摄电影，经营商店、旅馆、游船和教育设施。 

　　事实上，今天的公司往往大都是新旧经济的混合体。公司们需要保留过去有效的技能和竞争力，但是如果他们希望发展壮大的话，还要增加新的悟性和竞争力。今天的市场是由传统顾客（不通过网络购买）、网络客户（大多数通过网络购买）和混合顾客（两种方式都用）组成的。许多顾客是混合型的。他们逛传统的商店，喜欢亲手摸摸布料、闻闻香水，并且和营业员打交道，但他们又往往在网上购物。许多公司需要同时拥有在线和离线两种方式迎合这些混合型顾客。所以，公司的任务是重新考虑和制订公司的全盘战略以及营销战略，以适应形势的发展和开创新的局面。