“数字出版第一阶段是纸书搬家，第二阶段是互动阅读，第三阶段是把纸质印刷出版、音像出版、电子出版和网络出版进行技术嫁接和内容关联整合，成为可使读者闻听观看同步进行的一种全媒体数字出版方式。”童之磊告诉本刊记者。

　　然而，中国大多数传统出版商纷纷在第一阶段踌躇不前。究其原因，数字出版的运作、销售与盈利模式不清晰，是数字出版转型面临的一大瓶颈。

　　“传统的渠道功能就是把纸变成钱，数字出版的关键，在于把电子书变成钱。”一位出版商对本刊记者说，目前运营商的阅读基地已能做到“把电子书变成钱”，因为运营商本身有趋之若鹜的产品提供，有可以实现支付的通道，有庞大且可见的读者群，“产品——渠道——销售产业链一应俱全”。

　　王建辉在《出版向何处去》一文中指出，英国已经形成了数字出版的一系列模式，像牛津大学出版社即对以往纸质工具书进行数据化集成，由于其检索功能大大优于纸质书而实现“二次售卖”。2011年，这家出版社的纸质工具书收入比例降为12%，数字化工具书则上升到88%。再就盈利模式而言，开发者、出版商与消费者的意愿是不同的，开发者、出版商要实现利润，消费者则要求尽可能少地付费或免费，这样就要在付费与免费之间找到出路，在免费的基础上付费，即留下一部分最关键的内容让人去订阅与付费阅读。这是英国数字出版通常采用的盈利模式。

　　而在中国，在数字出版的发展初期，免费策略快速占领市场，运营商凭借经济实力抢夺数字出版市场，的确能够获得可观的后续利润。但从长远看，数字出版业的生态尚未建立，当免费成为主流，包括作者、出版商和分销商在内的整个产业生态链的利益都将难以保证。

　　更令人担忧的是，免费和低价无疑在培养这样一种认知——电子版等于廉价版，这会造成电子图书在读者思维层面的贬值。长此以往，低价将成为数字出版业发展的瓶颈。令传统出版业踯躅不前的还有版权问题。出版社长期积累了大量的优秀图书资源，但是大多数图书资源都没有与作者达成数字内容的版权合同，版权合同如何制定也需要一个“摸着石头过河”的过程。

　　马汝军介绍：“《中国大百科全书》第三版的内容设置宗旨是：趋向互动参与，要做的不仅仅是条目，更多是挖掘。”这意味着包括《中国大百科全书》等在内的部分传统出版业，开始了互动内容的第二阶段探索。而在马汝军看来，这一阶段的探索，重点在于传统出版单位的角色转换——完成从提供产品到提供服务的转变，通过构建服务体系来实现传统出版机构对市场的开拓。

　　与此同时，为数不多的一些出版集团已经快步跨入第三阶段，即全媒体数字出版阶段。对这一阶段，中国少年儿童新闻出版总社(下称中少总社)社长李学谦向本刊记者作出描述：“用最合适的传播手段，传播最好的内容，以最好的渠道传播最优秀的内容。”

　　中少总社的《植物大战僵尸》系列图书，在2012年底，取得全年发行码洋过亿的骄人成绩。本刊记者在这家出版社的营业厅看到，包括各类“植物大战僵尸”系列图书、音像制品、下载有声书玩具等各类终端设备一应俱全，呈现出全媒体同步出版的数字出版形态。

　　李学谦告诉本刊记者，中少总社的数字出版工程规划包括四个步骤：第一步是建立数字资产管理库。即把1951年《中国少年报》创刊以来、1956年中国少年儿童出版社建社以来的所有报刊资源，还有4000种图书，重新进行加工、整理、登记、录入，进行数据化的加工编码，建立起中少总社自己的数字资产库，以后所有新出版的书报刊同时进入到这个库里；第二步是在建立数字资产库的基础上，推出中少数字图书馆；第三步是在完成数字资源建设的基础上，推出适合数字化传播的各种产品；第四步是在“十二五”期末建立协同编撰平台，实现多媒体协同出版。

　　“同时，我们也有一个要求，实施数字出版必须有清晰的商业模式和盈利模式。卖不出钱的东西我们先不做，一定要做有市场前景的东西。”李学谦说。

　　“今后3年至5年，我国出版业将进入完成数字化转型的关键期。”2012年8月，新闻出版总署署长柳斌杰会见圣智学习出版集团总裁兼首席执行官罗纳德·邓恩时说，仅仅通过技术加工，将传统出版物移植到数字阅读平台，很难获得内容、技术和体验上真正的融合统一，而通过多元创新，开发更有针对性的数字阅读内容，结合数字阅读平台特性，建立起有效的商业模式和盈利模式，才能真正推进传统出版业的数字化转型升级。

　　内容依然为王

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