事情发展到现在，除了少数头脑顽固的人，所有人都很清楚了，出版业基于全款退货的商业模式，一种在大众图书出版业中流行了75年的经营方法，不再有效了。实际上，退货被实践证明，是一种与魔鬼的讨价还价。

    退货制度的初衷是令人尊敬的，是出版社鼓励书店上架有风险的图书品种，比如处女作小说和诗歌。可以说，出版社可以自豪地回首，通过退货这种安排，诞生了无数的伟大作品和作者。但是，大量的退货导致退货制度自身的紊乱。退货率接近甚至超过了50%，将大众图书出版社的利润空间压缩在一位数上，甚至是没有利润空间和亏损。

    尽管出版业想尽办法遏制退货的剧增，但是到了二十世纪下半叶，即二战之后的半个世纪，退货问题不断恶化，退货率不断上升，引发了出版的现金短缺。其后果是灾难性的：无数资金匮乏的出版社落入大出版社的手中，今天的出版业已经沦落为由几家庞然大物把持。但是，即使是这些庞然大物也发现，规模并不能解决这种有害商业模式的问题。大型出版社比小型出版社更加能够耐受出血，但最终也将失血过多而亡。

    尽管数十年来，退货已经被无数次证明为混蛋游戏，但是出版业无法戒断退货之瘾。

    现在，出版社接受现实的时候到了，很显然，只能销售出造货量的一半甚至三分之二，剩下的一半左右被退回并销毁，任何企业都无法承受。

    有些学者将目前出版业的问题归咎于印刷版图书自身，认为纸张印刷这种媒介形式已经不再适应我们时代的需要了。说句实在话，印刷版图书并没有什么错。所有错误都来自印刷版图书的发行方式。

    印刷版图书的发行方式如此挥霍无度，其纸张浪费和碳痕迹均对环境敲响了丧钟。书店与出版社结算，出版社与作者结算，这种曲折的做法非常愚蠢，也就有很大的欺骗性。假如外星人造访地球，跟踪了地球上印刷版图书的行走路线，发现一本书从编辑部的办公室出发，到达印刷厂，再到达仓库，再到达书店，再回到仓库，最后到清仓处理或者化浆，如此麻烦以至于外星人有充足理由认为：地球上是否还有智慧生命。

    十多年来，我们已经拥有了一项被称为按需印刷的图书出版技术。1998年在书展上亮相的按需印刷技术，让目睹了它的人称其为革命性的技术。尽管按需印刷技术花了十多年时间进行完善和改进，但按需印刷的革命性是绝对明白无误的。传送系统已经成熟了，并开始向传统出版的领地进军。尽管2009年，按需印刷图书只占全部印刷版图书的2.5%，但根据美国最大的按需印刷公司闪电资源公司总裁戴维?泰勒的预测，按需印刷将以每年16%的速度增长。第一代Espresso按需印刷机，已经安装在图书馆和书店中，这注定将进一步推动按需印刷技术的普及。任何目睹了Espresso印刷机的人都可证明，其印刷技术堪称奇迹，而且完全可以实现小型化。我们可以很容易地想象，在书店或者非书店地点安装的按需印刷机，可以印制无数以数字化方式存储的图书品种。

    但是，仅仅是技术本身还不足以令人那么兴奋。按需印刷技术背后的商业模式是真正令人兴奋，甚至可以说日后能够拯救印刷版图书。

    投机模式

    目前的传统出版模式，可称为“投机”模式，出版社依赖书店提供的信息，对印刷和发行多少册书进行猜测。一种书的销售只能在其出版之后，让印装图书的资金投入直接成为出版社肩头上的负担。一旦出版社预测失败，未销售出去的图书将进行退货处理。退货处理过程，推迟了出版社与零售商的结算，所结算的金额也会进行相应调整，让本已资金短缺的出版社雪上加霜。出版社因此必须推迟支付作者版税，时间长达数月甚至数年，直到退货最终计算清楚。

    简言之，整个体制是建立在一个否定性的原则之上的：重要的并不是一种书卖了多少册，而是退货了多少册。产业链上的所有方面都痛苦不堪，从书店到出版社到作者。甚至读者也备受折磨，因为整个体制效率低下的成本最终落实到高昂的书价上。

    预付模式

    现在看按需印刷技术下的出版商业模式，我们可称其为“预付”模式。当一种书可上市销售时，出版社、作者、零售商，或者三者同时，将其信息发布在网站上。消费者在线浏览并阅读部分内容。当他们决定购买时，就在网站上进行，通过信用卡进行支付。直到这个时刻，该书还没有实体形式，而仅仅是印刷厂服务器上的电子文件。除非发货到消费者手中的图书有印制缺陷，否则很少出现退货问题。通过采用按需印刷模式，退货问题消除了。结算可立刻完成。传统出版社半年一结版税的做法，在按需印刷技术下，可实现季度甚至月度结算，不用担心退货处理未完成而导致的延迟。

    这样算笔账：投机模式下30、40、50%的退货率，对预付模式的零退货率。案件审结。但是传统出版社依然固执于投入大量资金印制或可畅销的图书，然后精心计算受众规模，然后过量印刷，然后收回未销售图书，然后清仓处理或者化浆。

    这种做法是不可持续的，好在他们现在不比非这么做不可了。亚马逊证明，预付模式已经从旧模式中孵化并成熟，并可以取代旧有的投机模式。