品牌战略与市场化运作对中国电视业发展而言是双向互动的，尤其是对商业电视和民营电视而言，二者的有效互动与相互促进对产业发展显得更为迫切和重要。在2004年9月5日-6日举办的“中国台长高峰论坛”上，异军突起的香港凤凰卫视和中国民营电视的代表--光线传媒与银汉文化传播等电视机构的领军人物就此切磋，其中不乏智慧的火花。

凤凰卫视刘长乐：
创造凤凰卫视的“新文化”品牌    凤凰卫视一向以“大视野”对待新闻报道，对媒体建设的看法，作为凤凰卫视董事局主席兼行政总裁的刘长乐旗帜鲜明提出了“凤凰卫视在品牌塑造中文化的内涵和民族烙印问题”，并提出“凤凰卫视要再造新文化”。

    刘长乐的看法让人警醒而又发人深思，对当前的媒体传播现状，他引用美国前国家安全事务助理布尔金斯基的话说，“如果美国成为历史上第一个全球化的社会，是因为它是第一个传媒发达的社会。美国强大的基础对于它对世界传播的支配”。事实也确实如此，英语媒体在全球传播体系中不可否认地占有强势地位，他们一方面在日常报道中对受众起着潜移默化的影响，另一方面，通过重大事件的规模化的报道，对人们认识、评价外部世界的态度发挥着导向性的作用。而占世界人口五分之一的华人话语权和其它第三世界国家的话语权几乎被淹没。

    难道经济的全球化或者媒体的全球化等于美国化？刘长乐认为，“对全球化的理解应该是双向的，大众媒体对全球化社会取得促进作用的同时，全球化也反过来冲击媒体独立、公正的视觉和内容。而现在的文化全球化不是对等的全球化，而是强势文化向弱势文化倾斜的趋势，这是比较令人担忧的。”正式基于此，凤凰卫视在品牌建设中的一个重要方向就是再造新文化。对此，刘长乐介绍说，“凤凰卫视之所以取名凤凰，是因为我们希望明明白白的打上中国的烙印，而同时又能体现南北荟萃、东西融合的文化理念。我们相信如果我们放弃了自己的文化，完全信奉美国的价值观，地球村的意义就不再是积极的开放，而是狭隘的束锁。这样的全球文化要引起警。”

    刘长乐认为“媒体宣传的价值观是民族认同的一部分”。他引用鲁迅话并举例说“民族的就是世界的，凤凰卫视对这个理念身体力行。比如充满了人文理念的《寻找远去的家园》，找寻的不仅仅是历史的家园，还灵魂的家园，提醒人们不要忘记我们是谁，我们的过去，我们的祖先，我们的文化，还有我们的国家；再比如弘扬东方文化胸怀的《世纪大讲堂》，让专家学者给观众上课，让电视成为真正的课堂，发挥它提升国民素质的作用，如此等等，都反映了凤凰一种新深入的文化追求。”

    凤凰为观众带来的清新气息，对许多观众而言有一种熟悉，也有一点陌生，更多的是新鲜。刘长乐认为，在全球化的浪潮中，文化这个具有生命力的有机体会生长，会发展，也会衰老、会死亡。文化如果能够不断地吸收新的养分，经常保持新陈代谢的作用，则古旧的文化可以更新，即便衰老了也可以复兴。凤凰卫视正是追求的有自己的根底，而又不断汲取外界养分的文化。

光线传媒总裁正长田：
一个新锐电视品牌的诞生    “在中国，一个10万元起家的公司，用5年的时间，在没有完全发育的市场中，没有任何外来投资，却形成了一个在国内颇具影响力的传媒品牌”，光线总裁王长田用这段富有传奇色彩的创业经历作为参加中外台长论坛的开场白。显然，王长田非常自豪于光线口牌的影响力，他认为“品牌为光线赢得了更多的信任，甚至是仰慕。”

    那么，光线传媒的奇迹般的成功是如何得来的呢？王长田认为，光线的成功得益于光线传媒长期坚持的“六大理念”，“首先是传媒、娱乐的一体化；二是传媒娱乐的工业化；三是传媒娱乐的品牌化；四是数一数二，任何一个项目只有做到第一和第二的位置，才会真正取得市场的价值；五是资源共享，在公司内部要求每一个部门的业务都必须跟另外一个部门的业务紧密相连，而且任何其它的部门都必须无条件配合其它部门的业务，作为公司铁的原则执行；六是名利双收，作为一个公司来讲，就是用自己的影响力在社会上创造价值，创造利润，对个人来讲，我们希望每个员工在不同的层次去享受自己的名利双收。”

    光线的成功并不完全在于节目的制作。据王长田介绍，光线拥有中国最大的娱乐网站，在无线增值业务方面每年有上千万的收入，在宽带方面，光线还是中国最大的宽带内容提供商之一。除此外，电影业务是光线的另一业务内容，光线正利用自身影响力进行电影贴片广告的开发、电影的推广等，然后计划进入制作领域，在未来三四年里会制作电影，目前已在操作剧本。

    “未来传媒和娱乐的竞争，首先体现为品牌的竞争，谁拥有了强势的品牌，谁就会在这个市场上拥有主动权”，王长田这样概括品牌的重要性。