出版集团进入国际市场，不仅受到当地市场的经济规模和市场潜力等指标的约束，还受到出版物的文化特征的约束。出版物和其他文化产品一样，存在着 “外部性”和“文化折扣”等特征。这使得出版物具有其他商品所不具备的非经济因素，诸如它的文化表达意义和意识形态含量, 这些因素都对出版集团是否采取国际化战略产生着重大的影响。

    外部性

　　跨国出版集团进入一个政府对行业干预较多的市场时，其面临的主要挑战之一是当地政府的行业政策壁垒。政府对出版业干预的要因在于出版物的“外部性”特征所产生的效应。外部性是很多产品或行为普遍存在的特征，经济学家常常从负面的例子里说明行为或商品的“负外部性”（Stiglitz, 2000）。
　　出版物的外部性则有正有负，有的出版物会产生不良的社会影响，诱导人们的暴力倾向，伤害人们的民族或宗教情感；有的出版物则会提升社会道德，加强民族认同感。这些外部性为政府对出版物内容进行监管提供了理由；同时，政府也会从自身利益出发，将有利于政府维持繁荣稳定，长治久安的出版物称为正外部性的出版物，反之则被视为负外部性的出版物。
　　因此，出版物的“外部性”特征很容易使出版业受到政府严格的干预。政府常常会从保护政治或思想意识形态, 以及民族国家文化发展的角度制定一系列的干预政策，这些政策直接制约跨国出版公司在特定市场的国际化战略规划。
　　以美国20世纪80年代出版公司的扩张为例，美国先后在英国、欧洲大陆、澳大利亚和新西兰实施国际化战略，购并了很多公司，但在加拿大的扩张却大受阻挫，因为加拿大政府要求任何受兼并的公司必须让出50%的股份给加拿大人；美国在南非的市场扩张也由于种族隔离政策而搁浅（Able, 1996）。在我国，同样是出于意识形态考虑, 政府对出版许可限制，外资不能直接进入出版环节。

    文化折扣

　　文化产品，无论是电视节目、电影还是印刷出版物，在跨边境交易时会产生“文化折扣”，即基于文化的各种因素导致的差异性使得文化产品在出口市场的销量远远低于国内市场。
　　一些媒体经济学家在讨论电视或电影市场时指出，由于节目中表现的生活方式、价值观、历史、制度、神话以及物理环境所呈现出的差异性，进口市场的观众很难表现出认同感，他们更偏好于观看带着本地语言和口音的同类本地节目（Hoskins, C., Mcfadyen, S. & Finn, A., 2004; Doyle, G., 2002）。
　　对于印刷出版物来说，文字差异带来的阅读障碍进一步增加了文化折扣的成分，因为影视节目通常有字幕、声音和动态图像的辅佐，帮助观众理解内容，而印刷类出版物的介质要素由文字和静态图片为主，有文字障碍的人是无法理解其中内容的。
　　这对出版公司的国际化战略带来的影响至少有两个方面：首先降低了直接出口的市场期许；其次需要对产品进行本土化改造。涉及本土化改造的层面，就意味着公司要选择对市场能够进行控制的战略。
　　出版物虽然天生具有网络性和公共产品属性，但并不是所有类型的出版企业都可以获得网络性和公共产品属性所带来的全球市场机会。
　　因为“文化折扣”对不同类型的出版物影响的程度不一，从而使不同类型出版商对于文化差异太大的市场获得不同程度的市场机会。
　　文学或小说类的出版商受到文化折扣的影响最大，制定进入文化背景差异太大的市场战略通常是一个艰巨的考验，退出市场的机率也大于APE出版商，畅销西方的禾林小说在中国市场水土不服最终退出中国就是一个很明显的例子。
　　相形之下，对学术和专业出版而言，尤其是在STM领域，较少受到语言和文化折扣影响，因为研究者需要对全球发生的新科技成果加以关注，而这些出版内容所植根的科学，技术和英语语言具有全球秉性，而一个社会的经济发展程度和教育发展水平则更是促成专业和高等教育及学术产品全球市场机会的动因。这也是为什么在过去10年中纷至沓来的跨国出版集团主要来自于专业、高等教育和学术出版领域的重要原因。

    （孔燕红，美国北极星&君红传媒有限公司副总经理。清华大学传播学硕士，英国牛津布鲁克斯大学出版学硕士。）