本书整理的广告业未来30 项重点问题，集中反映了广告行业正在经历的主要变革，值得营销传播业者关注。书中整理提炼出 200位广告营销专家对未来广告的定义理想，也反映出我国广告业数字化十分注重贴近终端市场的特色。对数字广告技术和数字营销系统的梳理和介绍,可以帮助广大广告营销从业人员更好了解广告业发展已经融入数字经济体系。研究结果既有战略高度又有务实态度，对企业开展广告业务、增强竞争力具有很好的指导作用，是一本集系统性、理论性、前沿性和指导性于一体的行业前瞻和战略指南。

• 　　顾明毅，同济大学管理学博士，复旦大学广告学博士后，上海外国语大学广告学系副教授、MBA导师，兼任中国传媒大学国家广告研究院研究员。曾为美国密歇根州立大学访问学者，美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院访问研究员。主要研究广告理论与模型，数字与智能广告。发表《百年广告定义研究辨析》《中国智能广告模型研究》《创意如何被计算，人工智能推动广告创新》等论文90余篇。曾获国家广告节长城奖首届学术奖，现担任中国广告协会学术委员会委员、中国广告协会互联网广告工作委员会委员。

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《未来广告——中国广告业未来发展与数字营销传播前瞻（2025-2035）》

序一001
序二 003
前言 005
广告业数字化转型
1 项目简介与沃顿未来广告 003
1．1 广告业未来30题简介 005
1．2 沃顿未来广告项目与温德教授 009
2 广告概念的变化 012
2．1 广告的起源与发展 013
2．2 传统广告的边界 015
2．3 经典广告定义综述与前沿 017
2．4 “超越广告”的前沿探索 022

序一001
序二 003
前言 005
广告业数字化转型
1 项目简介与沃顿未来广告 003
1．1 广告业未来30题简介 005
1．2 沃顿未来广告项目与温德教授 009
2 广告概念的变化 012
2．1 广告的起源与发展 013
2．2 传统广告的边界 015
2．3 经典广告定义综述与前沿 017
2．4 “超越广告”的前沿探索 022
2．5 行业发展促使广告定义发生重大变化 024
3 创新广告业的理论知识 027
3．1 净推荐值理论 028
3．2 超越广告理论 030
3．3 协商品牌理论 036
3．4 浸合(参与体验)理论 040 3．5 创意传播管理理论 045
广告业未来30题重点调查
4 预测传统广告职能的未来 053
4．1 信息告知与触达的未来效果 053
4．2 说服的未来效果 057
4．3 塑造品牌文化的未来效果 062
4．4 引领消费者潮流的未来效果 067
5 谁在挑战广告业 073
5．1 互联网科技创新扩散对未来广告业的挑战 075
5．2 消费者回避广告行为升级对广告业的挑战 082
5．3 品牌接触点浸合真实体验对未来广告业的挑战 085
5．4 用户群在线评议对未来广告业的挑战 089
5．5 品牌反应式信息对未来广告业的挑战 092
6 未来品牌传播效果指标 098
6．1 品牌认知与记忆在未来品牌传播效果考量中的重要程度 099
6．2 浸合在未来品牌传播效果考量中的重要程度 102
6．3 顾客品牌资产形成在未来品牌传播效果考量中的重要程度 106
6．4 用户联结(时长与意图)在未来品牌传播效果考量中的重要程度 108
7 未来品牌传播的未来竞争力 112
7．1 科技创造能力对未来品牌传播竞争的影响 113
7．2 数据实力对未来品牌传播竞争的影响 116
7．3 算法能力对未来品牌传播竞争的影响 119
7．4 创新活动发起能力对未来品牌传播竞争的影响 124
7．5 社交媒体运营能力对未来品牌传播竞争的影响 127
7．6 浸合能力对未来品牌传播竞争的影响 1318 广告转型六种新形态 137
8．1 娱乐形态成为超越广告形态的可能性 140
8．2 服务型信息成为超越广告形态的可能性 144
8．3 用户需求回应成为超越广告形态的可能性 148
8．4 奖励形态成为超越广告形态的可能性 152
8．5 消费者的侧智能助理成为超越广告形态的可能性 155
8．6 推荐系统成为超越广告形态的可能性 159
9 协商品牌价值的创造者 164
9．1 企业主导品牌价值创造的能力 167
9．2 用户与意见领袖主导品牌价值创造的能力 169
9．3 互联网平台主导品牌价值创造的能力 172

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