盛大：登陆纳斯达克之后的传奇又将如何书写？

从代理韩国三流游戏《传奇》开始到成为中国最大的网络游戏运营商，盛大已经成为互联网领域的一个传奇；登陆纳斯达克之后的传奇又将如何书写？盛大传奇 2004年5月13日，陈天桥带领盛大网络登陆纳斯达克。这一天，陈天桥31岁，盛大5岁。在来势汹汹的互联网第二轮冲击波中，这样的年龄已经引起太大的惊奇。书写传奇从2001年开始代理一款韩国的二流游戏《传奇》开始，3年时间内，盛大的销售收入从近500万元猛增到6亿元以上，而且毛利高达60%，净利润达46%，和传统行业相比，可算不折不扣的“暴利”。当然，陈天桥显然并不认同这是“暴利”，他对《新财经》记者表示：“如果按照这种算法，那么也许不少垄断性行业更符合暴利的界定。更何况我们这个行业还不存在所谓的垄断，我只是按照市场的需要适时的发展。” 盛大的意义显然不在于制造了陈天桥这样一个年轻富豪，而是在互联网的第一轮泡沫散去之后，指出了一种盈利的可能性，并将之变为现实。陈天桥和盛大那段传奇般的财富故事，人们早已耳熟能详。2001年9月，在网络泡沫破灭之后，陈天桥用仅存的30万美元资金孤注一掷，与韩国Actoz公司签约，获得《传奇》游戏的运营权；而在游戏正式运营仅4个月后，以平均在线玩家数量计算，《传奇》已经成了世界第一大网络游戏。随后2003年的《福布斯》富豪榜上，一位年仅30岁的富豪横空出世，4.9亿元美元的身家让更多人记住了“陈天桥”这个名字。这又是互联网催生的财富泡沫吗？是，但也不是。这种财富短期内的激增如同神话，让人难以适从，不过盛大的财务报表却能从另一角度做出回答：2001年至2003年，盛大的销售收入从484万元增长至6.3亿元，净利润从324万元增长至2.7亿元；在收入和利润井喷的背后，盛大的财务状况异常健康，2003年，公司资产负债率仅为32.7%，净现金流量达到为4.2亿元，应收帐款仅为620万元。这样的数字不仅让众多互联网公司艳美，也足以让很多传统企业称奇。这样的传奇，盛大如何做到？ “暴利”探源至少现在看来，盛大已经拥有了一个相当明晰的盈利模式。在2003年和韩国游戏开发商Actoz惹出官司之前，盛大的收入主要来源于代理《传奇》所得。盛大的成功之处有两点关键：一是陈天桥选择了做游戏代理而非自主开发，直接引入成熟游戏，从而赢得了时间。2001年引入《传奇》之时，韩国的网络游戏市场已经相当成熟，至少领先中国两年，而陈天桥则用30万美元争取到了宝贵的时间。第二点关键之处在于，盛大独创的“E-SALE”营销模式，直接掌控最基层的渠道──网吧。以往游戏运营商通常通过几大经销商如骏网、连邦等代理销售，而盛大则抛开了层层渠道商（直接原因是盛大与代理商育碧的合作在2002年中止，亦有说法认为早期的渠道商并不看好《传奇》而拒绝代理），走进了最底层的网吧。网吧业主填定一份申请表格向“盛大”提出在线申请，“盛大”审查确认后，网吧业主就可以用特定的用户名和密码登陆到其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转帐就可在10分钟内完成虚似点卡的进货。若游戏玩家在网吧游戏过程中需要充值，网吧业主只要知道玩家的账号就能直接在E-SALE系统内为玩家充值，从而实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。如此，也很好理解盛大的净现金流之高和应收帐款之低。“渠道扁平化”的口号在传统行业里喊了多年未曾见效，盛大这样一个年轻后生竟能迅速将之变为现实。游戏玩家的不断涌入推动了盛大收入的暴增。从盛大网络游戏平均在线玩家人数可以看出，2001年11月1日，同时在线玩家人数为2.5万人，到了2004年3月1日，这一数字增加到了73.7万人。2004年第一季度，盛大有效付款账户达到1120万个。这些玩家有两种付费选择，一种是购买每小时0.28-0.55元的点卡，才外还可以购买2到30天时间不等的不限时卡，价格在5至45元之间。从成本构成的角度来看，盛大的成本主要由游戏开发商分成、游戏代理许可费、服务器、工资等组成。其中游戏开发商分成为盛大的主要成本。《热血传奇》等大型在线游戏给开发商的分成为游戏收入的15-27%，休闲游戏的分成比例为13-30%，加上给开发商的代理许可费摊消，盛大在2003年支付给开发商的成本占成本总额62%；此外，服务器为盛大的第二大成本，盛大的服务器中有56%为租借，2003年，服务器的租借、购买与托管维护费用占成本总额17%，随着盛大游戏销售地域范围的扩大，以及新游戏的推出，服务器成本将会提高。作为一个典型的互联网企业，盛大的成本构成较为简单，除了支付给开发商和服务器成本之外，几乎没有大的成本支出，从2001年-2003年，公司毛利一直保持在60%左右。盛大的费用主要在于管理费用和营销费用，前者占经营费用总额的43%，后者占29%。公司的研发费用占销售收入比重很小，2002年不足2%，2003年略有提高，为销售收入的4%，这一比重估计在2004年会有较大提升。自从2003年和韩国开发商闹翻之后，盛大开始注重自主游戏开发。

从代理韩国三流游戏《传奇》开始到成为中国最大的网络游戏运营商，盛大已经成为互联网领域的一个传奇；登陆纳斯达克之后的传奇又将如何书写？

盛大传奇 2004年5月13日，陈天桥带领盛大网络登陆纳斯达克。这一天，陈天桥31岁，盛大5岁。在来势汹汹的互联网第二轮冲击波中，这样的年龄已经引起太大的惊奇。

书写传奇 从2001年开始代理一款韩国的二流游戏《传奇》开始，3年时间内，盛大的销售收入从近500万元猛增到6亿元以上，而且毛利高达60%，净利润达46%，和传统行业相比，可算不折不扣的“暴利”。

当然，陈天桥显然并不认同这是“暴利”，他对《新财经》记者表示：“如果按照这种算法，那么也许不少垄断性行业更符合暴利的界定。更何况我们这个行业还不存在所谓的垄断，我只是按照市场的需要适时的发展。”

盛大的意义显然不在于制造了陈天桥这样一个年轻富豪，而是在互联网的第一轮泡沫散去之后，指出了一种盈利的可能性，并将之变为现实。

陈天桥和盛大那段传奇般的财富故事，人们早已耳熟能详。2001年9月，在网络泡沫破灭之后，陈天桥用仅存的30万美元资金孤注一掷，与韩国Actoz公司签约，获得《传奇》游戏的运营权；而在游戏正式运营仅4个月后，以平均在线玩家数量计算，《传奇》已经成了世界第一大网络游戏。随后2003年的《福布斯》富豪榜上，一位年仅30岁的富豪横空出世，4.9亿元美元的身家让更多人记住了“陈天桥”这个名字。

这又是互联网催生的财富泡沫吗？是，但也不是。这种财富短期内的激增如同神话，让人难以适从，不过盛大的财务报表却能从另一角度做出回答：2001年至2003年，盛大的销售收入从484万元增长至6.3亿元，净利润从324万元增长至2.7亿元；在收入和利润井喷的背后，盛大的财务状况异常健康，2003年，公司资产负债率仅为32.7%，净现金流量达到为4.2亿元，应收帐款仅为620万元。这样的数字不仅让众多互联网公司艳美，也足以让很多传统企业称奇。这样的传奇，盛大如何做到？

“暴利”探源 至少现在看来，盛大已经拥有了一个相当明晰的盈利模式。在2003年和韩国游戏开发商Actoz惹出官司之前，盛大的收入主要来源于代理《传奇》所得。盛大的成功之处有两点关键：一是陈天桥选择了做游戏代理而非自主开发，直接引入成熟游戏，从而赢得了时间。2001年引入《传奇》之时，韩国的网络游戏市场已经相当成熟，至少领先中国两年，而陈天桥则用30万美元争取到了宝贵的时间。第二点关键之处在于，盛大独创的“E-SALE”营销模式，直接掌控最基层的渠道──网吧。

以往游戏运营商通常通过几大经销商如骏网、连邦等代理销售，而盛大则抛开了层层渠道商（直接原因是盛大与代理商育碧的合作在2002年中止，亦有说法认为早期的渠道商并不看好《传奇》而拒绝代理），走进了最底层的网吧。网吧业主填定一份申请表格向“盛大”提出在线申请，“盛大”审查确认后，网吧业主就可以用特定的用户名和密码登陆到其E-SALE系统中，通过银行卡的电子转帐就可在10分钟内完成虚似点卡的进货。若游戏玩家在网吧游戏过程中需要充值，网吧业主只要知道玩家的账号就能直接在E-SALE系统内为玩家充值，从而实现了真正意义上的零库存和即时交易，而且减少了流通费用。如此，也很好理解盛大的净现金流之高和应收帐款之低。“渠道扁平化”的口号在传统行业里喊了多年未曾见效，盛大这样一个年轻后生竟能迅速将之变为现实。

游戏玩家的不断涌入推动了盛大收入的暴增。从盛大网络游戏平均在线玩家人数可以看出，2001年11月1日，同时在线玩家人数为2.5万人，到了2004年3月1日，这一数字增加到了73.7万人。2004年第一季度，盛大有效付款账户达到1120万个。这些玩家有两种付费选择，一种是购买每小时0.28-0.55元的点卡，才外还可以购买2到30天时间不等的不限时卡，价格在5至45元之间。

从成本构成的角度来看，盛大的成本主要由游戏开发商分成、游戏代理许可费、服务器、工资等组成。其中游戏开发商分成为盛大的主要成本。《热血传奇》等大型在线游戏给开发商的分成为游戏收入的15-27%，休闲游戏的分成比例为13-30%，加上给开发商的代理许可费摊消，盛大在2003年支付给开发商的成本占成本总额62%；此外，服务器为盛大的第二大成本，盛大的服务器中有56%为租借，2003年，服务器的租借、购买与托管维护费用占成本总额17%，随着盛大游戏销售地域范围的扩大，以及新游戏的推出，服务器成本将会提高。

作为一个典型的互联网企业，盛大的成本构成较为简单，除了支付给开发商和服务器成本之外，几乎没有大的成本支出，从2001年-2003年，公司毛利一直保持在60%左右。

盛大的费用主要在于管理费用和营销费用，前者占经营费用总额的43%，后者占29%。公司的研发费用占销售收入比重很小，2002年不足2%，2003年略有提高，为销售收入的4%，这一比重估计在2004年会有较大提升。自从2003年和韩国开发商闹翻之后，盛大开始注重自主游戏开发。