四、中国出版业转型升级的路径：版权经营和价值链延伸

    当我们把未来的市场定位为阅读市场，又拥有了大量的成体系的品牌性内容后，转型升级的路径，或者说发展战略，在我看来，可以围绕版权经营和价值链延伸两个方面展开：

    第一，围绕版权经营进行产业布局。就出版业而言，互联网时代的核心竞争力是拥有更多的版权，出版企业作为内容提供者，应当树立版权经营的理念，并将之作为基本的发展战略来实施。在这方面，盛大文学给我们上了一课，提供了一个成功的案例。我一直推荐大家阅读何常在的小说《交手》，这部小说围绕着盛大文学的种种故事，告诉我们一个道理，互联网时代，文学网站的成功的秘密在于经营版权。前不久，我们从媒体报道中获知盛大文学的四部网络小说卖出的视频、游戏改编权收入高达1600万元。最近媒体还在炒作一条新闻，说腾讯打算用40亿元收购陈天桥拥有的盛大文学的股份。在经历了大规模的集体辞职事件后，盛大文学的估值之所以还能如此之高，原因就在盛大文学现有的160万写手中，有几十位大神级写手，他们拥有无数的粉丝，而盛大文学握有他们的全部版权。我们出版人应该清楚，出版行业的版权概念远远要比目前实际运用的要宽泛得多，我们不能仅仅局限于图书版权的概念，满足于输出各种文字的版权，而要把它运作到电影、电视、游戏乃至网络、手机、视频等各个方面，以创造更多的价值。如果我们能真正经营好版权，在未来的移动互联网时代，我们可实现的经济价值相比以往将成倍增长。

    第二，从出版主业出发，依托品牌性内容产品，围绕生产各个环节，延伸产业价值链。就上海世纪出版集团而言，“十三五”期间的另一个重要战略，就是依托现有生产各个环节的品牌性资源，通过艺术品经营、会展业务、医疗服务、商业服务、按需印刷、第三方物流等相关相近业务来拓展价值链，以获得更多的收入。比如会展业务，我们依托《理财周刊》的品牌，每年在上海和其他城市举办理财博览会，收入颇丰。一个月前结束的上海理财博览会，吸引了近300家各类金融机构入场，甚至出现了金融机构排队要求进场设摊的情况，以至上海展览中心3万多平米的展览面积不够用，只能在中央广场露天搭棚以满足金融机构需要。而市民入场的热情更是高涨，日均人流量甚至比书展还高。又如医疗服务，上海科技出版社拟依托《大众医学》的品牌和医学读物数据库，利用上海各大医院的网络空间向排队候诊的病患提供医学知识和就诊服务。再如商业服务，《世界时装之苑》最近上线的ELLE SHOP引人注目。其商业模式的核心是媒体品牌、内容资源与互联网技术、电子商务平台经营服务的融合，传统的读者通过网络完成由新媒体读者向在线购物者的转变。由此，媒体营收模式由内容收入模式开始，经由广告经营模式、新媒体经营模式，发展到现在的销售实现佣金模式，媒体商业价值实现方式日益多元化。

    五、中国出版业转型升级的保障：技术进步和市场环境改善

    产业的转型升级从来都是建立在技术进步的基础上的。对于中国出版业而言，利用数字技术和互联网技术升级我们的内容资源，改造编辑、制作、出版、营销流程，搭建基于互联网的各类功能性业务平台，整合内容资源建设各类大型数据库，建成完善的CMS等都是必须完成的功课。不过，在我看来，更为重要的是，要善于在使用新技术的过程中发现互联网带给出版业的新需求和新机遇。所有成功的互联网企业，包括阿里巴巴，都在于发现了新的需求，并通过新的技术使之加以实现。

    至于市场环境的改善则必须依靠有为的政府来实现。经济学家一般都认为，在产业转型阶段，市场失灵的现象相当普遍，需要政府发挥积极有为的作用。在互联网时代，如果没有很好的版权保护制度和执法力度，盗版侵权不断，版权经营从何谈起；另外，没有一个公平竞争的市场环境，新的业务形态和商业模式是很难发育成熟的。因此，政府如何转变职能，减少审批和对企业内部经营活动的干预，把重点放在建立一个健全的市场体系方面，是当前出版改革的一项重要任务。

    最后，我想说，经过10多年来的努力，中国出版业的数字化进程走到了一个临界点，基于互联网，传统出版与新兴出版的融合开始加速，数字平台和数字渠道日趋完善，数字商业模式逐渐成熟，新的市场需求不断涌现，这些昭示着对传统出版业既有模式进行变革的时间窗口已经打开，时不我待，到了进行重大抉择的时候了。