近日，微信卖书话题被吵得沸沸扬扬：作家余秋雨的新版《文化苦旅》签名本新潮十足地在微信上展开预售，三天之内就卖出了4000本，与此同时，著名出版品牌读库的“微店”也宣告开张；本周，民营出版业翘楚盛大文学华文天下图书的微店也正式登场。有先见之明的出版业者似乎又洞悉了新媒体带来的全新经营方式。

    微信营销早已不是新鲜的话题，而对于出版业和传统电商而言，这更像是螺蛳壳里做道场，微信这看似狭小的空间，也许能为传统出版业注入一个新的活力，创造图书销售的一个微利时代也说不定。

    体验：微店是什么？小而精的“私人订制”

    尽管微信上各种公共账号和朋友圈推送，已成为不少商家进驻之地。但对于图书营销而言，不少人还是对微店感觉非常新奇。记者在手机上尝试订阅了华文天下的微信公众号，在店铺首页，就出现了“文艺风赏”、“原创文学”、“名家作品”等11个小专题，每个专题下都有大约十几本书籍推送，以新书和套装书为主。随后，记者在“新书上架”推荐的图书里，选择了《黑色不过过滤光芒：中国当代诗歌画史》。这本书原价39元，在“微店”售价仅为25元，点击购买，并输入送货地址等信息，再通过微信付款，就可以等着快递送书上门。

    据华文天下营销总监王溪桃介绍：“在微信的狭小空间，只有精选一些小而美的优质图书才能真正吸引读者，流水化的图书营销很难引发读者关注。”记者登录有着较多读者青睐的读库微店也发现，其微店在售图书品种大概上百种。显然，“微店”并不打算像淘宝等电商那样，以图书经营的品种取胜。

    读库主编张立宪此前在接受媒体采访时表示，与传统售书方式不同，在微信上卖书更多是靠朋友圈口碑相传，其巨大的推动力量有时会让出版人都很吃惊。他曾经遇到一位女读者，其在微信中分享了读库出版的《日课2014》，被大家转发和点赞后，该书竟然在她的朋友圈中售出了上千套。

    除了售书荐书外，记者在几家图书“微店”中均发现了类似“今日专题”、“出版资讯”等众多内容与活动，都在努力把微店打造成一个小的文化集散地。此外，记者发现，在华文天下微店推出的新书《和这个世界温柔相处》，其封面正是由粉丝参与投票，最终定稿，读者通过微信平台，可以直接跟出版方互动，影响图书的编辑、印刷、发行体系。

    态度：微店是否大势所趋？市场形态目前还不稳定

    据报道，为了给在微信上销售的4000册新版《文化苦旅》签名，从不喜欢签售的作家余秋雨在家花了整整一天的时间，并表示很乐意采用微信来推广新书。尽管与电商图书售价差不多，但仅仅三天时间，4000本《文化苦旅》在微信上被抢购一空。时代华语执行副总裁刘杰辉对此兴奋地表示，这次试水微信成功，让他对这一新玩法非常看好，时代华语也将乘势开设自己的微店。

    微信这种小而精的传播优势，也陆续被一些大型出版社看中，“微信圈子传播也是符合现代出版对受众的服务越来越细分化的要求，这也具备了某种引导的可能，”长江文艺出版社北京图书中心助理总编辑孙硕表示，“愿意多开拓和完善一些渠道，满足读者购买需求。”

    同时，在微信高调卖书的背后，也有不少出版社存在不同程度的担忧。尽管也已经计划建设微店，但花城出版社营销人员王凯告诉记者，在跟平台商谈过后，社里正在评估其所需要的费用、可能牵涉的精力与实际效果是否匹配。“这个市场形态还没有完全成型，很有可能微信平台也只是个过渡平台”。加上从目前来看，微信卖书自身的很多功能尚未完善，用户体验不佳，以及在有效处理大数据的水平上经常系统崩溃，也是他们正在观望的原因之一。

    同时，王凯表示，微信平台销售的应用看似简单，其实对市场细分化和营销细分化有很严格的要求。因为直接接触到受众读者，所以每推送一本图书都是针对这个读者受众群体来推送，不能像传统营销模式一样，大同小异，老少通吃，在微信推送营销里如果不能细分，会导致差异群体的反感和反弹，反而不利于销售，这对出版方以及营销团队也是一个新的考验。

    而比起这些跃跃欲试的出版社，更多的出版社在受访时表现出对微信卖书“正在观望”，腾讯公司电商图书销售负责人赵靓表示，毕竟读库这种小众品牌更符合微信的圈子传播效应，其成功案例很难被大多数出版社所效仿。还有不少出版社编辑在联系中直言“不知道这件事”，目前并没有微信卖书这一打算。