显然，传统的纸质教材征订模式已不适用于电子教材，而多数发行集团也已意识到数字校园、电子书包等新型教学方式的出现，不仅是一种趋势，也是一种必然。对此，河北省新华书店有限责任公司总经理助理王长刚说：“新华书店要积极介入数字校园教育装备这一全新的业务板块，在继续做好纸质教材发行工作的同时，充分发挥新华书店的品牌信誉、营销网络、人脉资源等先天优势，抢占市场先机，实现从纸质教材供应商到数字校园产品服务商的转型。”

　　该怎么实现转型？首先要考虑到电子教材其实是个“打包”概念，包括以出版商为中心的内容和平台的开发方，以电信为中心的运营方，以终端为中心的制造方。乍看下，发行集团在三方面中都不具备十分明显的优势。但杨惠龙提到，“网络平台与终端都是技术型公司的优势，但内容还得依靠传统教育出版机构提供”。他表示，人教社已经决定不对外授权开发中小学教材的数字产品，而是出版社独自或与其他单位合作开发经过专业机构选择鉴定的、符合教育教学科学规律的数字内容。

　　据了解，河北新华、内蒙古新华等发行集团都选择与人教社合作，作为其电子教材产品在当地的供应商与推广者，其中河北新华明确将“人教数字校园”的营销作为集团2012年的工作重点之一。

　　不仅限于供应商与推广者，发行集团还可以采取参股、控股等方式与教材出版商进行合作，介入教材、教辅数字化出版上游，大力开发拥有自主知识产权的数字教材产品。

　　在上述背景下，新华文轩出版传媒股份有限公司联合中国地图出版集团和北大方正集团组建了明博教育科技有限公司。该公司与教育部教学仪器研究所合作开发出的“优课数字化教学应用系统”，已与江苏教育出版社、外研社、北京师范大学出版社等20多家教材出版社达成授权合作。自今年8月上线以来，已通过了中央电化教育馆“班班通综合解决方案”评审鉴定，在北京、四川、广西、湖南、甘肃、安徽、新疆、内蒙、辽宁、河北等省市实现了成功应用。

　　成立专门公司构建多层次服务体系

　　记者采访中了解到，发行集团倾向于将电子教材与纸质教材的征订发行区分开来，并且往往会成立单独的公司来营销推广电子教材。比如文轩成立了四川文轩教育科技有限公司与明博科技公司，河北新华也成立了河北新华数码通讯公司来具体负责电子教材在全省11个市的拓展。

　　多数受访者认为，电子教材的推广普及还没有到“质变”阶段，并且电子教材实质上构建的是一种教学环境，单凭产业链中的某一方的“热心”都很难取得好的效果。王左银认为，“它的发展需要教育部门、出版机构、IT企业共同努力，发行集团本身应该从多个维度来开展此项工作”。

　　因此，文轩科技和明博科技都在构建多层次服务体系，包括组建顾问团队、专业培训师团队、以及售后服务团队等。“这种体系的特点在于覆盖全国、直达终端、响应快速，我们希望以贴心服务保障数字化的教育教学系统应用无忧，从而赢得市场和师生的青睐。”文轩相关负责人表示。

　　凤凰传媒侧重于推荐重点产品及产品间的互动，例如着力推广专门供教师备课、授课用的“凤凰优课数字化教学系统”；尝试增加电子教材的各种阅读终端版，如PAD版、网络版、智能手机版、U盘版等；还积极配合“江苏E校园”工程，试点推广“凤凰云校园”（“凤凰云课堂”）系统。

　　河北新华则将电子教材放在未来生存与发展的战略高度，集团统一部署，当下着力做好培训与营销工作。据悉，河北新华已举办一系列产品推荐会和业务培训会，下一步将在全省各市店建立客户体验中心，为客户观摩体验和推广营销做好物质准备；同时建立每个市店专职销售员不少于2人、专职培训师不少于2人的营销团队。王长刚告诉记者，“在人教社的支持下，我们将扩大‘人教数字校园’在河北的试点范围，到今年年底，每个市要完成至少1个区县的单位采购，以点带面，逐步扩大市场”。

　　虽然现阶段民营渠道商承担着电子教材推广“主力军”的角色，似有抢得先机之势，但在一些民营渠道商看来，没有教材的电子书包不能算是电子书包，作为传统教材发行渠道的新华系将更容易切入电子教材的上下游。“教材的电子化与电子化教材的版权都掌握在出版社和发行集团手里，民营公司往往只能在教辅资源上做文章，版权和合法性问题成为电子教材发展的一大瓶颈。”一位不愿意透露姓名的民营公司负责人如是说。