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微调政策 麦大叔收缩之后再扩张 其实，麦当劳本身的意图并不是想在上海市场也实行收缩。
依据麦当劳的国外经验，上海市场容纳量应在１００－２００家门店之间，而上海目前的麦当劳餐厅只有６４家。以此推算，还具有较大扩张空间。因此，麦当劳继续投资开设新店的趋势应当不会发生大的变化，但在开店速度上有多大起伏却难下定论。
这首先牵涉到资金投入。据了解，世界上８０％以上的麦当劳餐厅都来自加盟系统，由当地商业人士独立经营。为了达成麦当劳在全球的高速发展，前任首席执行官格林伯格一改“强调监控”作风，给予了特许经营商更多自主权，和他们建立起了比较松散自由的关系。此举虽达成了麦当劳平均每１７个小时开办一家门店的惊人扩张速度，但也带来了更多问题。很多店主在市场营销和菜单决策上拥有了自主权之后，麦当劳顾客满意度和市场占有率却是直线下降。因为弱化监控动摇了麦当劳的一贯原则，即著名的“Ｓ”、“Ｑ”、“Ｃ”理念：统一的质量ｑｕａｌｉｔｙ、服务Ｓｅｒｖｉｃｅ和清洁Ｃｌｅａｎｎｅｓｓ。
可能正因出现了这种违背标准化服务理念的负面效应，麦当劳在中国市场上实施特许经营、开放连锁店所有权上显得慎之又慎。目前，上海地区的麦当劳餐厅还没有采用特许经营的形式，麦当劳称“特许经营在上海的发展尚在评估阶段，还没有一个具体的（开放）时间表”。
在没有加盟者投资的支撑下想加速开设新店，对自有资金的要求就非常高。因此，关闭一部分盈利状况不佳的门店，显然有利于把有效资源转移到更具潜力的商圈。由此看来，麦当劳有意关店，也许是为了实现收缩之后的再度扩张。因此，其闭店之举看来并不能简单地以收缩政策来概括，但至少可认定为“扩张政策的微调”，即在追求高速增长中开始重视单店效益。
瞻望前景 中国快餐面临多头竞争 关闭效益不佳门店，应该是麦当劳当机立断、应对市场激烈竞争的明智决策。上海社科院一位专家认为，麦当劳在扩张上明显受到了其竞争对手肯德基的压力。因此，及时关闭盈利不理想的店铺，提高单店收入，是麦当劳目前最理想的竞争策略。
目前，中国快餐业正以２０％的年递增率迅速增长，行业利润率则维持在１０－２０％之间，快餐业营业额已占整个餐饮业的五分之二。新世纪初，快餐产业已成我国商品市场和劳务市场中最大也是最有吸引力的利润单元，增量营业额将达到２０００亿元人民币。其中，西式快餐发展尤为迅速如图表）。
迄今为止，除了长期垄断中国市场的肯德基和麦当劳，世界第二大快餐品牌赛百味（Ｓｕｂｗａｙ）、肯尼·罗杰斯、１９０１热狗、鸡王等美国及东南亚品牌也都瞄准了这个巨大市场，将加大在华的开店速度。这些品牌中不含油炸的低脂肪食品很可能受到追求健康饮食消费者的欢迎。这些群雄并起的势头在短期内对肯德基或麦当劳的市场份额还构不成大的威胁。但从长远来看，日益增多的新品牌会不会重新划分中国的快餐市场，还很难定论。能够确定的是，中国西式快餐的竞争将会更加激烈。
[相关链接] 麦当劳ｖｓ肯德基
扩张速度
２００３年底，麦当劳考虑关闭上海首家门店之时，在肯德基新世界店的对面又开出新店。但显然，和肯德基在淮海路、徐家汇连开３家、４家门店相比，麦当劳扩张速度不够快。
产品供应
肯德基一直致力于本土化调整，“在允许极限内”不断开发适合中国市场和消费者口味的食物。老北京鸡肉卷、粤式咕佬鸡肉卷、新疆孜然鸡翅、川味辣子鸡块……仅主攻的鸡肉方向，就推出了众多中国风味，再加上各式粥、汤、饭，乃至新近在北京上市的“脆笋煲老鸭”。肯德基的本土化运动“就差加双筷子了”。
麦当劳虽在中国市场上推出了不少新品如香米绿茶、脆香米饼、炭烧鸡腿堡等，但出于有限的供应时间、口味等原因，并未给消费者留下太深印象。甚至有消费者认为自麦辣鸡翅以后，麦当劳就没有出现过十分成功的产品。
广告行销
麦当劳从过去的“更多欢笑、更多麦当劳”到现在的“我就喜欢”（Ｉ'ｍ ｌｏｖｉｎ'ｉｔ），都是以年轻一代作为目标消费群体。新近麦当劳推出“我就喜欢”的品牌活动，首次在同一时间、在全球一百多个国家联合起来用同一组广告、同一种信息来进行品牌宣传。希望以此重新建立麦当劳的品牌关系，重燃雇员及顾客对品牌的热情。
而根据明略调查对中国快餐业的分析，西式快餐的目标市场除了青少年外，还有家庭组合。肯德基的广告以不同的故事情节，将爷爷奶奶、爸爸妈妈，乃至同事同学这些固定的演员阵容进行不同的组合，来演绎每一次的新品促销，大打亲情、友情、爱情牌。比起这样的家庭系列剧，麦当劳活力四射的明星版广告，在受众上显然不及前者。
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