中国全面入世，2008年奥运会举办在即。“中国印”掀起了奥运市场开发序幕，“奥运经济”成为人们嘴边的新话题。随之，也有更多的人开始关注奥运媒体的发展。为此，我们选取了全球最大的体育电视公司ESPN进行个案分析，希望从中带给大家一些启示。

    ESPN是迪斯尼公司下属的体育节目提供商。该公司预计其2004年收入将上升15.3%至46亿美元，其中电视收视费收入增加19%，广告收入增长10%；营业利润（指税收和利息前利润）预计将上升25%至10.65亿美元，约占迪斯尼公司2004年营业利润增加额的27%。

    此外，ESPN与Fox sports(2002年每用户月费0.97美元) 一起占全美有线电视节目供应商(共约45个频道,2002年每用户共月收费约10.57美元)收入的25%。同时，ESPN主频道单月收费亦居美国有线电视节目网之首：2002年月费情况分别是ESPN主频道（1.49美元）、ESPN2 （0.22美元） 、classic （0.13美元）和ESPN新闻（0.03美元）。

    那么，ESPN是如何成为全球最成功的体育频道呢？综合分析，我们认为主要基于以下几个方面：

    首先，大举扩张用户。ESPN有大约8000万订户，目前在美国与其竞争的主要是Fox Sports。其子频道有四个，2002年定户情况分别是ESPN主频道（8480万）、ESPN2 （8340万） 、classic （4620万）和ESPN新闻（2860万）。目前，ESPN总订户量为全球第一，这也恰好反映了国际体育媒体公司高集中的特征。

    其次，化解体育节目电视转播费上升的战略。大型体育赛事每年的电视转播费持续攀升，如英国足球超级联赛、美国棒球联赛等，使得体育媒体公司的节目制作成本上升。为了应对这种趋势，公司实施了挂钩战略，即将体育节目电视转播费的上升与用户的收视费上调结合起来,每年相应调高电视收视费，将负担转移给受众。同时，为了鼓励客户继续预定其频道，公司与美国部分有线电视运营商共同推出“以长期合同换低收视费调价率”的计划。若用户同意签定长期购买ESPN频道的协议，如一次性购买2003年至2006年的ESPN频道的收看权，则可考虑提供15%的优惠年费上涨率（否则是20%）。另外，公司利用自己强大的收视人群与NFL（美国橄榄球协会）和NBA谈判，将两会每年的电视转播费收入增长率降低至12%，大大降低了经营成本。

    再次，依托大型传媒集团。体育媒体属于专业媒体，故一般均在大型传媒上市公司旗下，或被其收购，鲜有单独上市的公司。ESPN正是依托了全球传媒巨头迪斯尼公司，利用其主题公园、电影制片厂、大型传媒公司等产业实现了业务互补，节约了大量的运营成本。

    当然，我们也看到，体育媒体公司的收入往往与大型体育比赛有密切关系，例如世界杯或奥运会，故其收入呈现一定的周期性。这也是我们在推进我国体育产业链中体育营销这一重要环节发展过程中值得思考并急需解决的问题之一。

    我司曾对ESPN等体育媒体公司发展历程、经营战略以及未来前景进行过相关研究。若需详细材料，请与陈杭或董鲁燕联系。