9月的《时尚芭莎》基本上是一本没法拿在手里的杂志，因为它实在太重了，足足有680页。当然，比起840页、有5斤多重的美国版《Vogue》，也是小巫见大巫。与此同时，《W》杂志也推出了有史以来的“最大号”。这简直令人怀疑，这些砖头般的印刷品还是杂志吗？

    过去，对于内地杂志来说，杂志的页数基本不是一个问题，按照有关规定，页数一般都是固定的，实际上在杂志根本就不够市场化的情况下，也没有多少改变页码的需要。不过最近两年，时尚杂志屡屡借着“周年纪念”之类的名义推出特大号、增刊，所谓“加量不加价”成了争夺读者的一大卖点。不过，读者真的得到了实惠吗？翻开这些加厚刊，你几乎要迷失在广告中，显然，所谓加厚部分主要是广告而非报道。当然，读者似乎也没什么可抱怨的，毕竟他们并未多掏钱。如果仔细想想，为什么有那么多时尚杂志在这两个月“生日”？《Vogue服饰与美容》在9月，《时尚先生》、《ELLE》、《瑞丽》等统统挤在了10月。这些杂志究竟何时诞生，大多数已难以考证。不过，如果按照国外杂志界的惯例来看，抢在9、10月进行“周年纪念”就是一个商业策略，为出版“加厚刊”寻找的理由。

    在美国，一到9月，以《Vogue》领衔的时尚杂志兵团就会争先恐后地疯狂冲刺杂志厚度的纪录，时尚杂志9月集体“增肥”已经成了一项传统。比起国内杂志，9月的美国版《Vogue》更让人“望刊兴叹”，如果想在报摊上翻翻了事几乎就不可能，但带回家后可能发现能读的内容不到四分之一。有人在博客上感叹：杂志干吗要跟《哈利·波特》比厚呢？一切无非是钱在作祟。9月左右，正是时装换季之时，随着时尚秋冬季来临、圣诞新年假期为时不远，时尚品牌都不惜血本投入广告大战，力求将品牌新一季的风格形象牢牢地烙在读者的脑海中。尽管这些被预告的商品价格远远超出了杂志读者的承受能力，但是这只是使品牌和设计师的影子深入人心，最终推销那些二线产品和香水等低价品。相对应的就是9月也变成了时尚杂志拉广告的必争之地，9月号一度是衡量一本杂志全年广告情况的指标之一。现在，连健康、汽车、旅游等各类别杂志也根据消费趋势加入到了9月增肥的大军中。像《名利场》这样同样依靠奢侈品广告的名流杂志，特地搞了一个最佳着装人士的评选放在这个月，从而名正言顺地推出加厚刊。杂志商业化程度越深，自然就要与市场的波动结合越密切，广告页码也会随之跌宕起伏，消费类杂志尤其如此。

    杂志的广告越多，当然越好。不过对于报道对象本身就与广告对象重合的时尚杂志而言，采编内容与广告之间的界线差不多完全模糊了。除了Mario Testino、Steven Meisel等少数摄影大师的作品能够让影像风格凌驾于服装之上以外，其他时装大片根本就是品牌广告。而编辑罗列的“must buy”推荐清单怎么看都像软文，附赠的别册就是产品展示图集。像美国版《Vogue》这样的杂志，真不知如今究竟是编辑主导还是广告部主导了。而这在每年9月号，当广告页面是内容页码的3倍、几乎把内容给淹没的时候无疑达到了高峰。这样的杂志，其实就是“商品目录”，迟早有一天会发展成“邮购手册”。实际上，美国的《Lucky》杂志，去年开始就启用了一项“短信定购”服务，读者可以直接发短信购买杂志广告中的商品。

    封面模特是越来越瘦，而时尚杂志却是越来越胖，时尚圈好歹有反零号模特风潮防止模特们被饿死，但没人会拒绝广告收益，所以我毫不怀疑将来一本杂志就能把人砸死。