对广告业界人士来讲，阿尔·里斯的名字绝对不会陌生。32年前，阿尔·里斯与杰克·特劳特提出的“定位理论”轰动一时，并在很大程度上改写了营销与广告战略的历史，至今余威不减。然而，就在人们沉迷于广告无所不能这个当代神话传说之际，阿尔·里斯在其与女儿合著的新书《公关第一，广告第二》中提出了另一个足以颠倒营销乾坤的理念：广告的衰落与公关的崛起。此书2002年推出后，在欧美公关、广告业界立即引起强烈反响。2004年4月，中文版面世中国，其惊世骇俗的理念怕是会对现正“疯狂”的广告商、商家客户带来巨大的心理冲击，并将打破市场营销中最大的神话之一：创建一个新品牌需要昂贵的广告费用。而对于不堪广告骚扰的顾客来讲，该理念兴许是一种福音。

　　于中国国情而言，从央视标王之争即可看出商家、广告商对广告的迷恋程度以及信任依赖度。但如果再看某些央视前标王的商途命运——破产、衰落，即可验证阿尔·里斯的一些可怕断言：广告投入成本越来越大，但回收无法与其成正比。在国内，广告业如日中天，但也许很少人意识到，这也正意味着广告业危机四伏。这种危机最初来自于顾客的反应，广告无孔不入，所有的公共场合包括公共厕所的墙上，都贴满了广告纸，顾客不胜其烦，广告这种疯狂的攻势将最终令广告成为一个顾客习惯不去注意的事物。《公关第一，广告第二》点中了广告的最弱一环，也是最致命的一环：广告缺乏可信度，“广告只是那些急着想要扩大销路的厂商自我吹嘘的声音”。

　　作者有一个奇特的比喻：广告是风，公关是太阳。在伊索寓言，风和太阳曾经争吵过两者谁更强。看到一个旅行者走在路上，它们决定用让这个旅行者脱下大衣的办法来解决这个问题。结果，风吹得越紧，此人衣服裹得越发紧；但太阳加强热度却让行者脱下了大衣。广告的疯狂入侵性将使消费者失去耐心和信心；而公关会激发消费者的潜在消费欲望，自动自觉地去选择该品牌。

　　正如一个律师会说：“我不乎我的客户是不是会输掉官司，我的辩护辞是美妙的。”广告也有这种沾沾自喜的危险倾向：做最有创意的广告，然后去拿法国的广告金狮奖。这种倾向对于代理新产品的销量提高将没有任何帮助，人们记住的广告创意，但记不住产品名称。广告需要可信度，但是它急功近利的德性使它永远达不到这个境界。

　　作者在书中这样安排了广告的最终去向——历史提供了解释：当一种交流方式失去了它的功能性作用后，就变为了一种艺术形式——广告将进入博物馆，甚至可能以展览的方式延续其生命，这是一个极为大胆的预言。同时作者认为，营销业新贵，该是公关。

　　公关的一个落脚点必定在于传媒，公关希望动用资源令媒体去报道产品、CEO，就像比尔·盖茨和他的微软一样，媒体无休无止地报道他和他的新产品，而这种品牌效应不是靠广告得回，而是靠公关赢得的。作者认为，公关严肃可信，有创意，偏爱新品牌新名字，公关以线性的缓慢建立的方式影响某些人，公关在比大众化社会更个性的分众化社会里更有优势，不昂贵，但永生。

　　舶来品非圣经。阿尔·里斯断言，营销已经进入了公共关系时代，“你是在用品牌赚钱，而不是用商品赚钱”，品牌的塑造与维护离不开太阳一般的公关。对大陆商界来讲，“公关第一，广告第二”也许是一个未来的理念，但是我们没有理由去拒绝未来的诱惑，了解未来的观念，当未来突如其来，我们不至于束手无策。