中国的“吸磁效应”正越来越强，这不仅是指海外出版商对中国的热切关注，还有一个个大型国际书展纷纷把中国列为重点拓展市场。今年，法兰克福书展、美国书展、伦敦书展，以及阿布扎比书展的有关负责人均把ＢＩＢＦ当作自我营销的大舞台。记者首先采访了励展博览集团美国书展项目总监兰斯·冯斯特曼，听取了他以美国人特有的激情和活力来解读美国书展，以及书展与出版业的关系。

    美国书展是营销大看台

    美国书展将于２００８年５月２９日至６月１日在洛杉矶会展中心举办，在励展博览集团每年在全球举办的５００个各种展会中，美国书展的规模排名第４５位。由美国书商协会创办、以现场图书交易功能起源的美国书展，发展到今天已成为全球最重要的版权、图书贸易盛会之一。其展品包括各类出版物、库存图书，以及礼品和文化产品等。如今以“拓展边界”为主题的美国书展，非常注重面向全球进行国际化推广，而“亚洲市场将成为美国书展的重点”。兰斯介绍说：“２００８年的洛杉矶展会将举办一系列教育会议，着重分析亚洲市场。”之所以将亚洲特别是中国作为美国书展的重点拓展市场，是因为中美出版人之间还不是很了解，希望通过美国书展来告诉广大的美国出版商怎么进入中国市场，同时也告诉中国参展商怎样跟美国出版商做生意、打交道。此外，由于明年美国书展的举办地洛杉矶是美国华人非常集中的地方，也想借此机会来提升中国的参与度。

    兰斯进一步补充说，版权交易虽然不是美国书展最主要的功能，但因为它兼顾图书交易和版权交易，其展品和参展人更加广泛。“你在这里可以见到世界上规模最大的作家签售会，会有１０００多名作家亲临展场和公众见面。除出版商之外，还可以见到很多的图书分销商、书探，图书馆管理员等各界人士，能够从现场学习到很多市场营销的知识和技巧。而这些，都是纯版权交易的书展所不具备的。”兰斯表示，美国书展面向中国招展的主要对象是出版商和书商，他相信美国书展可以让每一个中国的参展企业在贸易洽谈之外，有更多受教育、学习和沟通的机会。

    市场营销不仅是出版商、书商关心的问题，对书展本身而言，亦越来越重要。兰斯每年有五六个月的时间都要到全球各个市场和竞争展会去参观、了解，倾听人们的意见和需求，向人们介绍美国书展。他强调，在欧洲、美国这些西方国家，直接拜访是非常重要的。

    书展要让所有的人兴奋起来

    当记者问起美国书展有哪些地方值得北京国际图书博览会学习时，兰斯评价说，北京国际图书博览会是一个充满活力和动力的展会，“参展的人都很兴奋，特别是国际参展商，他们对中国表现出非常浓厚的兴趣，他们来到这里，通过各种方式和中国的出版商、书商洽谈，以期更多了解中国出版业”。但是，“书展最重要的应是点燃人们对书的激情，激发出版界人士对自己所从事行业的自豪感和热爱”。而在这方面，与美国书展相比，北京书展应该进一步调动参展商和参观者的热情和积极性。他强调，“书展不仅是一个见面的场所，更应该是一个激情四溢的行业峰会，让所有参展和参观的人都兴奋起来”。

    面对记者“为什么一方面读书人口和阅读率持续下降，另一方面世界各地形形色色的书展却越来越多”的疑问，兰斯回答说：“读书的人越来越少，展会反而越来越重要。因为读书的人变少会有很多问题涌现出来，出版界人士更需要就这些问题见面沟通。另一方面，也需要借书展来发现新读者，培养新读者。”兰斯认为，不管是国际性还是本土的书展，都是服务不同的人群，满足不同地域和不同市场的需求。比如美国书展主要服务于美国出版商、书商和其他国家书业界的合作；法兰克福书展是一个全球文化交流的中心，是包括欧洲、美洲以及亚洲各种文化的大聚会；北京书展则是中国与国际人士进行交流的平台。还有一些区域性书展，更侧重于当地的需求和教育，有时是当地政府为推动本地阅读文化，打造地区文化中心而投入大量资金来支持主办书展。

    “当然，书展也不是越多越好”。兰斯表示，他个人作为办书展的专业人士，目标是想把书展办得更紧凑，内容更丰富，而不是徒有其表。“现在全球出版业所面临的形势并不乐观，在这种情况下，我认为全世界所有出版人面临的问题就是如何增加新的读者群，让原来不读书的人都来读书，这是他们共同的目标也是最大的挑战。所以，现在大家都在努力把同一本书或者同一个内容用更多的形式表现出来，而作为书展主办方，我们就是要提供展示和推广的机会，让这些不同类型的书都找到自己的市场和读者。”