名人背书
  虽然在现代人看来，这样的广告显得很不专业，但要知道，在19世纪90年代，大众广告还是一种新事物，精心设计的展示广告被认为是最先进的。利用这种夸大其词的语言，专利药品的广告常常会模糊事实和虚构之间的界限，使中产阶级读者和刚学会识字的工人阶级（大众市场日报的核心读者）都难以抗拒它们的花言巧语。这类广告的特征是大量使用感叹号和粗体字，常以街头报贩的风格书写，给人一种正在报道新闻的感觉。例如，在大流行的第一个月，奎宁类滋补药“好得快”（Kure-Quic）在《旗帜晚报》上的分类广告中写道：“流感！流感！流感！惊人的事实！医生指出，论文证实。虚弱者被打倒，体弱者会死去。”再例如，以可可为基础的药物饮料“马里亚纳葡萄酒”在《每日新闻》上的广告故意模仿从俄国发来的电报，甚至复制了据说是俄国女皇的电报，在这个电报中，她似乎订购了几十瓶这种刺激性的饮料。

  弗雷德里克·罗的石炭酸烟丸广告在很多方面都很典型，他大肆利用名人来为自己的产品代言，并根据季节的需要增减疾病。因此，在1888年冬天出现的最初的广告中，特别提到名字的只有三种疾病，即“卡他、支气管炎和流感”。然而，与此同时，该广告邀请“所有患有任何头部、咽喉或肺部疾病的人”到罗位于摄政街的办公室进行免费试用。到了次年3月，罗获得了前赛艇冠军华莱士·罗斯（Wallace Ross）的背书，他声称，石炭酸烟丸治愈了他的腰痛，使他能够参加刚刚在帕特尼举行的世界划船锦标赛。后来，在1890年1月，随着俄国流感的暴发，这份名单被扩大到包括哮喘、花粉热、神经痛和“扁桃体肥大性耳聋”。有趣的是，虽然流感是广告中提到的第一种疾病，但罗没有进一步提及这种流行病。在接下来的冬天，罗在《伦敦新闻画报》上发出了一系列新的广告，声称他的发明能在“24小时内”治愈流感，“在12小时内”治愈头部或胸部感冒，“在3个月内”治愈卡他。该广告还声称，如果在睡觉前使用，这种烟丸还可以防止打鼾。到了1891年春天，随着威斯敏斯特宫暴发的疫情被广泛报道，报纸上也刊登了名人患者的名字，罗开始提供来自名人患者的证言，如萨瑟兰公爵夫人和威斯特摩兰伯爵、卡多根伯爵和莱特里姆伯爵。与此同时，他提出了一种新的观点：流感和其他冬季疾病都是由同一个原因引起的，也就是感冒，这意味着你可以用石炭酸烟丸来治愈所有这些疾病。在这一年的5月，罗首次利用了莫雷尔·麦肯齐爵士以及其他知名医生的证言，比如治疗神经衰弱的专家安德鲁·克拉克（Andrew Clark）爵士，他的客户包括著名的流感患者格莱斯顿。然而，随着6月疫情的消退，罗删除了有关流感和其他疾病的内容，将广告集中在花粉热上。到了11月以后，罗再次把重心转移到流感市场，在《蓓尔美尔公报》上提出，如果连续两周每天三次按照说明使用石炭酸烟丸，却感染上流感，将获得100英镑的赔偿。相对于罗早些时候在《伦敦新闻画报》上发布的精心设计的广告，以及他次年1月在《图片报》上发布的广告，《蓓尔美尔公报》上这则广告无伤大雅，只占了第三版顶部的一小块，和其他分类广告混在一起。然而，后来卡利尔在她的诉讼陈述中说她援引的就是这个广告，她说正是因为看了这则广告，她才尝试石炭酸烟丸的，因此这则广告相当于她和罗之间的契约。

  “俄国流感”借用了维多利亚时代对传染病的恐惧和对轰动、名人和奇观的迷恋。人们早就知道流感有可能会导致致命的呼吸系统并发症，但直到1892年冬天克拉伦斯公爵（维多利亚时代特权的代表）的死亡才凸显了这种流行病对社会各个阶层的危害。

  和在第一波大流行期间一样，大众市场报纸和电报通信技术对这一过程至关重要，极大地放大了公众对克拉伦斯之死的震惊，这种情感将整个国家团结在一起，克拉伦斯成为国家损失的象征。结果，克拉伦斯之死成为公众“奇观”，当时的人们被邀请分享威尔士亲王和王妃的悲痛，并加入一个痛苦的共同体之中。

  所谓的“灵丹妙药”的专利药品制造商维持了这种共同承受痛苦和危险的感觉。与社论版关于流感的叙事相呼应，像石炭酸烟丸这样的流感药物广告利用了消费者对疫情的焦虑，以及当时的人们对名人和奇观的迷恋。尽管专利药品的广告商提出的各种说法让人难以置信，但是在一个对传染性微生物普遍恐惧的时代，随着细菌学使得以新的方式将流感杆菌可视化成为可能，石炭酸烟丸似乎并不比流感的许多常规疗法更加荒诞不经。与此同时，我认为购买这种产品是一种同情行为，一种象征性地将个人与同一产品的其他消费者联系起来的行为。结果，正如克拉伦斯的国葬成为公众悼念的焦点，引发了一种共同的国家损失感一样，专利药品的广告客户也能够制造一种幻觉，即消费者可以通过分享同批量生产的产品而免受流感的侵袭。