微博作为一种新媒体，很时尚，很流行。出版机构纷纷试水微博营销，大家的做法各有千秋。作为“学术出版机构”定位如此高的上海人民出版社，是如何在这前卫新颖的网络营销大战中做到成绩斐然的，业内人士非常期盼了解个中原因。为此，百道网对上海人民出版社总编辑王为松进行了专访。 

    受访嘉宾：王为松
    访谈执行：杨云艳 

    问：目前贵社开通了哪些微博，都有专人维护吗？
    答：社级微博有四个：上海人民出版社的新浪官方微博，由总编办公室维护，这是我社最主要的信息发布平台；上海人民出版社市场部新浪微博，由市场部维护；上海人民出版社文学艺术中心新浪微博，由文学艺术中心维护；上海人民出版社腾讯微博（主要发布动漫信息），由第一编辑部维护。

    问：贵社自从开展微博营销以来，主要发力点在哪里？
    答：我社微博营销力图做到两个“充分”：第一，充分意识到微博营销的大环境；第二，充分了解网络主要目标人群（受众）的需求和兴趣点。

    问：微博营销的大环境是很复杂的，可以说机遇与挑战并存，风险与收获同在，在这方面贵社是如何把握的？
    答：传统书店受到巨大冲击的时候；在网络电子书免费有待规范的时候；在一本本新书刚上市没多久就石沉大海的快速消费时代；在这个读图多于读字的“视觉冲击”的时代，书籍作为一种文化产品，它的商品属性和文化属性在微博上以不同形式丰富地展现出来。微博的产生为书籍信息的发布提供了新的信息获取渠道，它正逐渐改变着受众获取新闻信息的习惯。而微博也确实对传统出版行业提出了挑战：如何利用微博使书籍信息传达更有效、更迅速，最终落实到书籍的销售上？出版社在未来企业微博的发展和建设中应当考虑到如何利用微博的技术为其服务，这是我们在开设微博前首先考虑的问题。
    出版社的企业微博维护更需要在了解大环境的情况下，从出版社、作者、媒体、销售等多个角度对发布的信息进行编辑发布以及管理。各个出版社的网络微博的管理和建设尤为重要，我们也一直在摸索中实践。
    上海人民出版社新浪官方微博建立于2010年4月。两年间，我们的用户增长到近5万人，逐步形成了自己的特色，我社微博以“学术出版为王，引领阅读潮流”为中心思路，不拘泥于单纯的书籍信息的发布，在发挥我社学术出版优势的基础上，又围绕书与人，书与学习，书与生活，书与营销几个中心话题，力图将微博做活，建立起良好的口碑和出版社形象，定期举办和书籍相关的微活动，最终达到书籍在线上线下同步销售的良好效果。

    问：您提到了网络主要目标人群（受众）的需求和兴趣点，这方面贵社是如何发掘的呢？
    答：这里的“目标人群（受众）”范围涵盖很广：喜爱读书的读者（尤其是关注学术的高校学生、老师、研究学者）；作家、出版人和书评人（尤其是学术领域的专家，相关责任编辑和从事出版营销方面的负责人等）；关注出版的媒体（尤其是像文汇网、上海发布、书香上海等基于上海，又在全国有巨大影响力的媒体）；出版机构（出版界的兄弟单位、竞争对手、独立书店）；网络销售平台（快书包、京东、卓越、当当等）都是我们重点关注的目标受众。

    问：众所周知，上海人民出版社的“学术定位”形象深入人心，在这个“高端定位”的基础上，是如何进行微博营销的？
    答：我主要从四方面来谈谈。第一，要充分展示我社的出版强项和特色，仅仅围绕“出版”的话题编辑文字。上海人民出版社由于其“学术定位”的形象，对微博发布的内容提出了新的挑战：如果发布单纯介绍学术书籍的信息，注定会导致信息没有人看，几天后便石沉大海的“悲剧”，所以，在介绍学术书籍的时候，我们会对相关作者，以及相关领域做概括性的介绍，同时附上详细介绍的链接和图片，这样网友可以直接点进去查看书籍的详细信息，也可以直接在页面上进行书籍的购买，一举两得。微博内容力图实现这样的功能：
    一方面，展示精华。很多书籍信息我们会定期重新发布，配合书评和相关书摘，让读者“真实”贴近书的内容，而不是写大话、空话。图文、音画、表情并茂，严肃中不失活泼。从书讯、书摘到我社新闻、有奖活动。力图在140字的范围之内，让信息在读者的视觉停留时间加长，进而再去进一步了解信息。很多时候，我们对转发内容回复的几个笑脸头像，便能清楚地表明很多。所以字不在多，而在精。
    另一方面，以一本书推一套书。很多学术书籍我们都会通过一本书介绍一整套书。“胡道静文集”、“东方编译所译丛”、“世纪人文系列丛书 ”、“新世纪法学教材”、“复旦国际政治经济学丛书”、“都市文化研究译丛”、“罗兰巴特文选”等丛书，经过了多年的时间积淀，在读者中形成了良好的口碑，所“以一推多”，不在数量反而起到了良好的传播效果。